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Il mondo dato di Cosimo Accoto

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Il mondo dato di Cosimo Accoto

Un mondo nuovo, al contempo remoto e usuale, sta emergendo attraverso le infinite declinazioni del codice e le applicazioni del digitale. Un mondo dove nulla è già dato perché il dato cambia e si ricombina incessantemente. Un mondo dove cambierà la condizione umana, dal momento che non solo esperiremo sempre più il mondo come dati e interfacce, ma soprattutto saranno sempre più algoritmi e codici a guidare le scelte di miliardi di persone connesse.

Come dice Alex Pentland citato da Cosimo Accoto: “usiamo concetti analogici in un mondo digitale”. Ecco dunque che la filosofia digitale non è lo studio delle manifestazioni del digitale, come la sociologia lo è dei fenomeni sociali e la etnologia delle popolazioni, ma si pone l’obiettivo di sviluppare nuovi concetti capaci di cogliere, spiegare e, possibilmente, incidere sul processo di digitalizzazione del mondo.

Siamo dunque in una fase in cui i concetti tradizionali dimostrano i loro limiti a fronte di una trasformazione dello stesso loro orizzonte di applicazione, nuovi concetti stentano a venire definiti, anche perché non si conosce l’esito degli svariati indirizzi della digitalizzazione e perché vi è, anche, un problema dromologico, ovvero tale è la velocità della trasformazione che le poche menti finora impegnate nella sua analisi non riescono a stare al passo. Ma quella di cui oggi si sente l’urgenza è proprio una riflessione critica. Una delle istanze di partenza del denso “Il mondo dato” di Cosimo Accoto è la volontà di “capire la struttura filosofica del capitalismo informazionale”. Per quanto siano oramai molti i testi di critica degli effetti sulle persone e sulla società della digitalizzazione, un approccio analitico e speculativo al codice, inteso sia nella comprensione della sua ontologia e delle sue possibili teleologie, è appena agli esordi del suo percorso.

Di fronte a questo scenario mi soffermo su alcune alcune questioni che pone Accoto, evidenziando come la trasformazione digitale tenda ad erodere i presupposti e la utilizzabilità di alcuni concetti classici della tradizione filosofica occidentale.

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Il labirinto dei dati

“ (…) questo grandissimo libro, che continuamente ci sta aperto innanzi agli occhi (io dico l’Universo) (…) è scritto in lingua matematica, e i caratteri son triangoli, cerchi ed altre figure geometriche, senza i quali mezzi è impossibile intenderne umanamente parola; senza questi è un aggirarsi vanamente per un oscuro labirinto.” (Il Saggiatore, 1623)

Se Galileo Galilei vedeva il mondo come matematica e geometria, oggi noi conosciamo e prevediamo il mondo sotto forma di dati e codici. Alla scoperta scientifica delle leggi della natura considerate immutabili subentra la costruzione di una realtà basata su diversi software che possono utilizzare dati diversi e interpretarli diversamente: “un software può trasformare una stanza da letto in una unità ospedaliera personalizzata”, evidenzia Accoto, e un software può anche costruire infinite bolle informative e di intrattenimento calibrate sull’analisi delle scelte pregresse e imminenti del suo fruitore. Per certi versi si realizza nel mondo ordinario lo stesso mutamento radicale che nella fisica si è prodotto quando si è passati dall’ordinato mondo newtoniano al principio di indeteminazione alla base della fisica quantistica.

Il dato dunque non è solo un elemento statico, finito, ma è anche in contemporanea un processo perché sempre nuovi possono essere le modalità per rilevarlo, per rappresentarlo, per analizzarlo, per utilizzarlo. Se i dati vengono spesso proposti in interfacce “user-friedly”, essi comportano sempre una opacità perché restano quasi sempre opache le modalità di acquisizione e di processamento. Di noi stessi oggi non sappiamo quanti dati esistono, come essi vengono prodotti e per cosa vengono utilizzati. Il nostro corpo digitale produce dati diversi a seconda dei codici, dei campi, degli algoritmi da cui viene attraversato.

L’ideologia predominante del capitalismo informazionale propone i dati e gli algoritmi come neutrali e oggettivi, quando invece essi sono sempre frutto di un processo tecnico e sociale, che impatta sulle vite delle persone e determina le loro scelte. In questo senso dato e algoritmo diventano centrali anche nella vita politica, o meglio nella biopolitica, perché essi incidono costantemente non solo sulle scelte strumentali, ma sul vissuto della persona e sulla sua percezione di sé. La coscienza personale e sociale è costruita oggi tanto socialmente quanto informazionalmente, a maggior ragione quando una parte dell’umanità vive una fetta consistente della sua socialità attraverso ambienti relazionali digitali. Se storicamente la questione filosofica verteva sull’interpretazione del mondo, nel momento in cui il mondo dei dati e degli algoritmi è gestibile da determinate entità commerciali si pone una nuova questione: chi può verificare in ultima istanza dati e algoritmi che rappresentano il mondo e sulla base di quali principi.

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Il velo di Maya digitale

L’interpretazione tradizionale del mondo ha visto distinti e spesso contrapposti un soggetto e un oggetto. Non vi è spazio per ripercorrere tutte le modalità in cui si è presentata questa diade alla base del pensiero filosofico occidentale ma dalle forme più ingenue di realismo alle forme più scaltre di idealismo (inarrivabile l’incipit del Die Welt: “Per lui diventa allora chiaro e ben certo, ch’egli non conosce né il sole né la terra, ma appena un occhio, il quale vede un sole, una mano, la quale sente una terra; che il mondo da cui è circondato non esiste se non come rappresentazione, vale a dire sempre e dappertutto in rapporto ad un altro, a colui che rappresenta, il quale è lui stesso”) vi è sempre stato qualcosa di opposto o proiettato dal soggetto al suo esterno, un Gegenstaend in tedesco, dove “l’oggetto” è appunto “l’opposto”: il mondo si dà nella sua alterità rispetto al soggetto. Al contrario nel digitale non viviamo più solo un’esperienza meramente oppositiva o dialettica con il mondo, ma anche immersiva, capace di oltrepassare questa classica diade. In questo flusso costante di dati di cui siamo produttori e fruitori veniamo rilevati da sensori non umani, i quali spesso ci chiedono di inter(re)agire. I video a realtà virtuale e immersivi a 360° con le relative apparecchiature come Oculus rift già presentano una nuova modalità di intrattenimento che presto si diffonderà anche agli ambiti professionali. Questa dimensione immersiva, in cui, per la prima volta volta, le persone sono oggetto di rilevazione, valutazione e giudizio da parte di macchine algoritmiche, costituisce una novità nella storia umana.

Si potrebbe dire che le interfacce tendono a levigare il mondo, a semplificarne e a eliminarne la complessità, la contraddittorietà, la conflittualità. Gli algoritmi tendono a tessere un“velo di Maya” digitale: un mondo immateriale, dove le problematiche connesse alla materialità del prodotto (l’usura di un disco musicale, lo smarrimento di un biglietto aereo o ferroviario, la fatica e le condizioni reali di produttori o distributori) tendono a sparire o a essere tralasciate.

Un mondo meno materiale può diventare un mondo meno conflittuale e dunque più omologato e conformista?

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La coscienza dell’algoritmo

In un articolo fondamentale del 1974 Thomas Nagel si chiedeva “Che cosa si prova a essere un pipistrello?” Contro i riduzionisti Nagel poneva la questione della coscienza come problema insormontabile come anche quello dell’impossibilità di conoscere cosa prova un essere dotato di apparati sensori radicalmente diversi dai nostri o privi del nostro sistema simbolico.

Se chiedersi cosa si prova ad essere una macchina algoritmica è un’analogia forzata, non credo lo sia porsi il problema dell’interazione con un mondo che sarà popolato sempre più da codici e processi che simuleranno una coscienza. Una macchina semplice come una chatbot può già oggi, nelle versioni più evolute, simulare offesa, sollecitudine, insofferenza, pazienza, ecc.

Vero è che domandarsi se un sottomarino sa nuotare è una domanda malposta, ma noi non interagiamo con i sottomarini, mentre sempre più spesso interagiremo con macchine algoritmiche che simuleranno una coscienza e queste relazioni avverranno sempre più in età prescolare. Ecco: chiedersi se e come cambierà la consapevolezza delle persone e le loro abilità relazionali in un mondo dove interagiranno sempre più con agenti non umani non è una domanda peregrina.

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Il superamento del soggetto?

Nelle società moderne liberali, la costruzione sociale della soggettività si basa sull’assunto dell’individualità e su un presupposto di libertà che guida le sue azioni.

In un mondo costruito su quella che Antoniette Rouvroy chiama la governamentalità algoritmica, questi due classici concetti dell’età moderna tendono a indebolirsi se non a svanire. La scissione del concetto classico di individuo in corpo e mente digitali, consente di dimenticare nell’analisi la coscienza del soggetto, definisce la dividualità come un produttrice di profili digitalizzabili composti da migliaia di dati raccolti con modalità e sensori diversi temporaneamente assembleati e riassemblati in base alle necessità di analisi, archiviabili e riutilizzabili indefinitivamente e senza controlli.

La libertà delle scelte sarà sempre più prevista in percorsi predefiniti. Oggi la frontiera del marketing è la customer analytics, analisi predittive fondate su un data behaviourism, come lo chiama la Rouvroy, orientato ad anticipare, formattare e selezionare il futuro potenziale dei nostri corpi e delle nostre menti, almeno come essi vengono rappresentati digitalmente: “l’estrazione di dati e le tecniche di profilaggio seducono le industrie e le istituzioni governative con la promessa del tempo reale e del rilevamento automatico, dunque presumibilmente “oggettivo”, nonché dell’ordinamento e della valutazione a lungo termine degli invisibili rischi e opportunità portati dagli individui”, ha detto la Rouvroy nella conferenza Transmediale – All Watched Over by Algorithms”. Il processo di codifica digitale della vita sociale rischia a scindere gli individui in dividualità, necessarie alla produzione incessante di dati che alimentano l’economia e la riproduzione socio-culturale, e al controllo attraverso le tecniche di analisi dei Big Data.

Qualche web marketing guru pronto a proporre la sua ricetta iperpragmatica potrebbe tacciare queste riflessioni come mere ruminazioni teoriche. Ma proprio oggi la copertina dell’Economist dimostra che quel che fino a ieri era un ristretto dibattito accademico oggi diventa oggetto di dibattito pubblico globale. Perché, come diceva Hegel citato da Accoto “”La filosofia è il proprio tempo appreso con il pensiero” e per comprendere consapevolemente il proprio tempo non esiste (ancora?) alcun algoritmo cui affidarsi.

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Riferimenti bibliografici

Gilles Deleuze, Postscript on the Societies of Control, 1992

Floridi, L. (2016) The Fourth Revolution How the Infosphere Is Reshaping Human Reality. Oxford University Press, USA

Antoniette Rouvroy, The end(s) of critique : data-behaviourism vs. due-process., 2012

Lev Manovich, Software takes Command, 2013

Paul Virilio, The Information Bomb. London: Verso, 2000

Thomas Nagel, Cosa si prova a essere un pipistrello?, The Philosophical Review, ottobre 1974
Un “unsuccess story”: Alixir di Barilla

Il meglio del vecchio blog

Un “unsuccess story”: Alixir di Barilla

La Barilla ha investito dieci milioni di euro equamente ripartiti tra “ricerca” e “concept” (le virgolette sono d’obbligo, vista l’ambiguità di entrambe) per rendersi conto di aver sbagliato prodotto. Segnalo rapidamente ai lettori alcuni link ai siti FrizziFrizzi e a Ovosodo che raccolgono qualche perplessità sul prodotto e la storia del tentativo da parte di Ninjamarketing di persuadere alcuni bloggers attraverso un educational-degustazione a Roma.

Intendo invece capire alla luce dei concetti che sviluppo in questo blog il perché dell’insuccesso.

Barilla con Alixir voleva rivolgersi a un segmento salutista e affluente disposto a pagare un prezzo alto per comprare prodotti innovativi e con un valore aggiunto in termini di apporto nutrizionale. Il tutto impacchettato in confezioni nere e lucide.

Orbene, quel segmento individuato da Barilla non esiste se non nelle analisi “aggiustate” di sociologi alla Enrico Finzi. Nelle dimensioni di quel presunto segmento convivono almeno tre o quattro sotto-segmenti e una nicchia.

Innanzitutto vi è la nicchia (qui per il mio concetto di nicchia di eccellenza) che ha sviluppato negli anni una sensibilità “slow”, che si orienta verso prodotti biologici, tradizionali, “a chilometro zero” e ha talmente introiettato la cultura/il culto del cibo “buono, pulito, giusto” che non si fa certo irretire da Alixir.

Poi vi è il segmento che potremmo definire “labels checkers”, quelli che verificano l’etichetta per vedere quanti grammi di grassi (idrogenati e no), quante proteine e carboidrati, eccetera: salutisti per motivi principalmente estetici che possono indirizzarsi al supermercato verso prodotti come Yakult.

Abbiamo anche un segmento ipersalutista che compra integratori e alimenti addizionati con fibre, omega3 e altri principi nutritivi solo in farmacia.

Infine abbiamo un segmento “wanna be”, con cultura e reddito medio-bassi, i quali forse compreranno saltuariamente il prodotto per curiosità e meccanismi “me too” di imitazione affluente, ma non saranno fondamentali in termini di volume e valore sviluppati, soprattutto perché con la crisi che c’è sono i primi a tagliare questi “sfizi”.

Da quanto si capisce la metodologia di sviluppo e di marketing di Barilla è stata simile a quella sviluppata negli anni Settanta per Mulino Bianco, illudendosi che potesse funzionare a 30 anni di distanza. Ma chi spiega al direttore marketing di Barilla che non si può più applicare lo stesso modello strategico a tanti anni di distanza? Perché sono sempre così pigri i responsabili marketing da non farsi mai un giro per supermercati e mercatini rionali? Perché invece si fanno ancora rassicurare dalle solite ricerche di mercato “a là carte” dei soliti sociologi del consumo? Perché non sono mai andati a un Salone del Gusto? (e se ci sono andati non lo hanno capito)

Lo stesso packaging nero sfiora il ridicolo. E’ vero che il nero spesso viene associato al lusso ma bastava ricordarsi del flop della mozzarella Francia in busta nera per farsi venire dei dubbi ed evitare di andare fino a Londra dai designers di Williams Murray Hamm. Il nero in un prodotto che dovrebbe essere mangiato tutti i giorni (biscotti, succhi, mozzarella) suscita sospetto. Anche gli altri packaging non fanno vedere il prodotto ma il nero sembra mascherare il prodotto. E finisce per renderlo ansiogeno.

Domanda ulteriore sulle occasioni di consumo: ma se proprio uno non riesce per troppi impegni ad avere un’alimentazione equilibrata non è più efficace ed economico comprarsi un barattolino di integratori? Di qui un’altra incoerenza: ci si rivolge a chi non ha tempo per nutrirsi bene ma poi si propone un packaging e un approccio al prodotto che richiede tempo per sedersi, scartare buste e bustine, prepararsi un contorno, ecc.

Un prodotto insomma troppo complesso e costoso per il pubblico che più poteva essere affascinato dall’operazione (i “me too”) e troppo poco innovativo e genuino per chi invece ha soldi e cultura per apprezzare un’eventuale novità.

La multa di 200mila euro comminata nel settembre scorso alla Barilla dall’Antitrust per pubblicità ingannevole è solo l’ultimo tassello di un disastro evitabile. Da Barilla si sono scusati dicendo “che il cibo pubblicizzato fa bene non lo dice la campagna di comunicazione ma le indagini scientifiche effettuate”. Peccato che questi cibi non possono neanche definirsi dietetici visto il “considerevole apporto calorico” evidenziato dai Nas di Parma.

Hanno insomma provato a vendere “un concept”, dimenticandosi che nelle nicchie e in generale nell’alimentare, al centro ci deve sempre essere un prodotto, e l’esperienza gustativa, olfattiva, fisica e culturale (nel senso antropologico del termine). Buon per tutti coloro (designers, sociologi, comunicatori, markettari vari) che si son divisi dieci milioni di euro per provare a vendere questa fuffa. Tanto peggio per Barilla.

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Comunicazione e Marketing cognitivo/esperienziale

L’altro giorno ragionavo con un potenziale cliente, produttore di vini italiani di qualità, su come entrare in alcuni mercati dell’Europa dell’Est. “Insomma – dicevo – una pagina di pubblicità su una rivista locale in carta patinata specializzata sui vini, che dichiara una circulation di 10.000 copie, ti costa 1.500 euro. È vero che la rivista va in tutte le enoteche, i ristoranti, i locali più importanti di quella nazione, e aggiungiamoci pure che viene letta da tutti gli addetti ai lavori (sommelier, enologi, semplici appassionati). Eppure dopo che avranno conosciuto sulla rivista i vini da te prodotti, la storia della tua cantina e anche le caratteristiche dei vigneti, quale tipo di esperienza diretta del tuo vino avranno avuto i lettori? Nessuna.

Allora non è forse meglio organizzare a un costo cinque volte inferiore una serie di incontri mirati one-to-one con i ristoranti, le enoteche, i sommelier, offrendo loro gratuitamente una selezione di vini e raccontandogli di persona, mentre si degustano assieme i vini, caratteristiche, accoppiamenti, tecniche produttive, e (soprattutto) prezzi?”

Il marketing e la comunicazione delle nicchie ad alta qualità e/o ad alta specializzazione non può risolversi nella declinazione per pubblici specializzati del vecchio approccio sviluppato per pubblici di massa. Non si tratta né di fare pubblicità né di fare sampling limitandosi a numeri piu’ piccoli.

Nei mercati dove la qualità è la discriminante bisogna prima di tutto stabilire tra chi produce e chi fruisce un riconoscimento condiviso del valore e dell’eccellenza di quel prodotto. Quando entrambi gli interlocutori sono persuasi dell’eccellenza di quel prodotto avviene un fenomeno tipico dell’economia della conoscenza: all’aumentare della platea di persone che considerano eccellente un prodotto, il suo prezzo si svincola sempre più da qualsiasi parametro oggettivo per indirizzarsi verso considerazioni intersoggettive legate al contenuto esperienziale, allo status, alla memoria condivisa relativa al prodotto, dimensioni travalicano le qualità pur altissime del prodotto.

Una Ferrari è una macchina eccellente per milioni di persone nel mondo e la casa di Maranello troverà acquirenti per i suoi bolidi qualsiasi prezzo proporra’. Il Sassicaia è un vino eccellente e si trova in vendita tra i 100 e i 350 euro. Molti possessori della Ferrari non hanno tutte le competenze per apprezzare al 100% le qualità della macchina, così come molti bevitori di Sassicaia riconoscono solo parte delle note organolettiche e degustative del prodotto. Eppure nessun prezzo verrà più ritenuto eccessivo per prodotti considerati eccellenti da una platea significativa di consumatori esperti. Non siamo più nel territorio del branding. Siamo nell’ambito di una economia e di un marketing basati su una comune base cognitiva e valoriale tra produtttore e consumatore. Pensare che si possa costruire questa comunanza cognitiva e valoriale con la pubblicità è semplicemente ridicolo. (Dopotutto, qualcuno ha mai visto una pubblicità tradizionale della Ferrari?)

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Marketing e comunicazione delle imprese di nicchia

L’Italia è punteggiata di aziende di altissima qualità che operano a livello internazionale in nicchie ad altissima specializzazione. Molto spesso comprendere esattamente il valore che trasferiscono al cliente richiede tempo e competenze specifiche. Dunque, pensare di applicare a queste aziende i principi generali del marketing e della comunicazione anche se su scala ridotta è un errore madornale. Insomma, non si tratta affatto di realizzare per queste aziende un depliant molto curato ma a tiratura ridotta e nemmeno di impostare una strategia di media relations per uscire sulle testate di settore (almeno non solo queste attività). Al di là delle motivazioni di ordine strategico, i vincoli dei bilanci di queste aziende ci chiedono di seguire strade meno comuni e anche più economiche.

Il prodotto di nicchia parla, ha una storia da raccontare, suscita ammirazione ed emozioni nelle menti dei suoi appassionati. Il cliente può riconoscere un valore e pagare un extramargine che queste aziende ad altissima specializzazione spesso riescono a spuntare solo se questi è pienamente cosciente del valore che gli viene trasferito.

Mentre in molte aziende mass market il processo produttivo è un momento imbarazzante del prodotto (tutto sicuro e garantito certo, ma veder produrre i wurstel non fa venire la voglia di mangiarli), nelle aziende di nicchia ad alta qualità far conoscere e far comprendere al cliente il processo produttivo è un momento essenziale della strategia di marketing e comunicazione.

Per definizione le aziende di nicchia producono per piccoli numeri. Molto spesso i loro clienti hanno una conoscenza del settore superiore alla media. Ci sarebbero pertanto tutte le condizioni per sviluppare una comunicazione e un marketing basati su relazioni e contenuti. Sono di certo attività che richiedono molto tempo e denaro, visto che l’ideale sarebbe costruire un dialogo costante e sempre rinnovato con ogni singolo cliente. Eppure questa impostazione potrebbe garantire una fedeltà altissima, con gli stessi clienti che attiverebbero essi stessi un meccanismo di passaparola e accreditamento dell’azienda presso i loro conoscenti. Parte del lavoro di individuazione di ulteriori pubblici e target verrebbe fatto quindi dai clienti.

Per quanto riguarda l’impegno economico si tratta di calcolare quanto costerebbero le attività di dialogo messe in campo, quanti clienti acquisiti si perderanno dopo il primo acquisto e quanti ne arrivano grazie alle attività di comunicazione e marketing gestite direttamente e a seguito delle azioni di accreditamento attivate dai clienti attuali.

 

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