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San Carlo Acutis, dalla chiesa dei santini a quella dei selfie

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San Carlo Acutis, dalla chiesa dei santini a quella dei selfie

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Nel mondo digitale il timing è tutto. Cogliere al momento giusto un trending topic, postare negli orari più efficaci sulle varie piattaforme e quando la tua audience fa più engagement, soprattutto riuscire ad elaborare e disseminare un contenuto con la necessaria rapidità. Sarà per questo che la canonizzazione di Carlo Acutis è stata addirittura la quinta più rapida nella storia della Chiesa cattolica. Dopo tre giganti della fede come Sant’Antonio da Padova (11 mesi dalla morte), San Francesco e Santa Chiara d’Assisi (due anni), e dopo il Ronald Reagan del cattolicesimo, San Giovanni Paolo II (nove anni), ecco oggi un quindicenne milanese di buona famiglia, San Carlo Acutis, a meno di vent’anni dal decesso. In occasione della sua beatificazione nel 2020 ho evidenziato come Papa Francesco aveva capito il ritardo della Chiesa cattolica rispetto al mondo digitale e bisognava recuperare, anche trasformando lo sconforto (e le ambizioni) di una famiglia benestante colpita da un durissimo lutto in un’occasione per intercettare i giovanissimi con un modello che potessero sentire affine. Papa Francesco immaginava nuove forme di catechesi, modelli di santità più vicini ai giovanissimi, accettava insomma le dinamiche del web, ma in qualche modo disciplinate e inquadrate nella tradizionale catechesi.

A cinque anni di distanza, questo santo, raccontato come “l’influencer di Dio”, il “patrono del web”, il primo “Santo Millenial”, sembra però già superato proprio dalle dinamiche della comunicazione digitale per le quali è stato per tanti versi costruito. E dunque la domanda: la Chiesa cattolica ha avuto successo nel veicolare la sua tradizionale pastorale sul web, oppure dalla comunicazione digitale ne è uscita essa stessa trasformata, subendone alcune dinamiche pur di riuscire a non perdere del tutto il contatto con la generazione Z?

Più di 200.000 Like per un post su Instagram in cui un influencer brasiliano ribadisce il falso del corpo incorrotto di Carlo Acutis.

Nel testo del 2020 evidenziai come il culto dell’allora Beato Acutis mischiasse un’ansia di dialogo con la contemporaneità a caratteristiche proprie di una fede molto ingenua e immediata, se non retriva. Così, attorno alla narrativa del giovane esperto di informatica elaborata per gli scafati nativi digitali, si è sviluppato un culto quasi medioevale delle sue spoglie mortali, coltivando a lungo l’equivoco di un corpo incorrotto, quando in realtà le spoglie e i tratti facciali del giovane sono state ricostruiti al silicone. Scelta per tanti versi necessaria a promuovere la diffusione di selfie e ritratti accanto alla teca trasparente che ne custodisce le spoglie, così da aumentare la circolazione di immagini relativi al giovane santo. 

Pur con la fortissima spinta di tanti gruppi parrocchiali e con importanti investimenti in comunicazione da parte della famiglia di origine (il Corriere della Sera da anni è quasi l’house organ della canonizzazione), la narrazione del giovane santo patrono del web mostrava due limiti insormontabili. Il primo: ogni influencer si caratterizza per la continuità di contenuti originali che dissemina e in questo caso l’archivio dei contenuti è limitato dalla breve esistenza del Beato.

Sul principale gruppo Facebook la devozione per Acutis si manifesta in modi ed espressioni alquanto tradizionali.

Il secondo: i devoti digitali promuovono un’interazione postuma con il Santo secondo le loro sensibilità e se si scorre il principale gruppo su Facebook si avverte una religiosità popolare, preconciliare, con immaginette digitali del Santo che riportano spesso frasi spurie, una religiosità da “prega per noi” e “proteggici” che insomma difficilmente si concilia con l’obiettivo di parlare alle inquietudini dei Millenials.

Così la comunicazione di San Acutis è entrata nella contraddizione ben rilevata da Davide Sisto nel suo oramai classico “La morte si fa social”: “il dualismo tra l’essere morto e l’essere virtualmente e socialmente attivo”, che ha spinto diversi studiosi a parlare di “zombie digitali”, i quali diffondono digitalmente i pensieri espressi nel corso della vita “pronti ad essere eternalizzati indipendentemente da chi li ha espressi e pensati”. Ma se qualcosa del genere succedeva già nel mondo predigitale nel caso delle opere e dei detti di personaggi celebri che avevano avuto la fortuna o il denaro per un biografo che li eternasse, nel mondo dell’interazione digitale attuale al Santo Millenial Acutis manca proprio di una caratteristica essenziale: propone una comunicazione unidirezionale, la mera diffusione delle frasi approvate e attribuitegli da chi segue la canonizzazione, ma non può dialogare, non può rispondere alle interrogazioni dei giovani di cui sarà un eterno coetaneo, non può nemmeno inverare la caratteristica del vecchio Web 2.0, ovvero l’interazione e l’intersoggettività.

Qui nasce anche la consapevolezza di un cambio di paradigma sociale. Per secoli le società hanno sviluppato il culto e la memoria di eroi e santi, personaggi irraggiungibili di cui emulare l’esempio. Non a caso in campo religioso il vertice di questa dimensione resta l’Imitatio Christi. E come venivano raccontati tanti santi se non attraverso le loro “virtù eroiche”? Le biografie di personaggi eccellenti e le agiografie erano anche modalità per costruire coesione sociale, modelli di comportamento ideali in un mondo in cui i valori (la patria, dio) erano inderogabili. Ma in una società dove dio è morto o chi ci crede pensa che a volte sia troppo distratto, dove la ricerca dell’immortalità attraverso la rinuncia di sé viene sostituita dalla ricerca interiore per dare un senso alla propria esistenza, i santi come modelli di vita rischiano di apparire a tanti giovani come statue in un museo di una civiltà scomparsa: muti, distanti e incapaci di ascoltare le loro ansie, i loro dubbi, i loro tormenti. Proporre agli adolescenti del terzo millennio un Santo giovane come loro, che propone frasette tipo “il rosario come autostrada per il Paradiso”, “si nasce originali e non dobbiamo morire fotocopie”, con un’agiografia esile in cui l’elemento di maggiore impatto è l’imprevista morte precoce, non persuade, può forse creare un senso di affinità per anagrafe, ma non risponde ad alcun interrogativo, non foss’altro perché anche la sua breve biografia non offre episodi o riflessioni utili per un adolescente.  

Ecco perché la canonizzazione di Carlo Acutis, nonostante la sua incredibile velocità, non è già più attuale, superata da un nuovo modello di comunicazione che ha intrapreso negli ultimi anni la Chiesa cattolica, forse proprio a seguito di una riflessione approfondita sui limiti dell’operazione Acutis.

 

Dalla chiesa dei santi alla chiesa degli influencer

L’influencer non può non tenere conto dei suoi followers, leggerne i commenti, valutarne i consigli per creare contenuti, a volte comunicare con loro direttamente. Tutte attività che uno zombie digitale, per quanto definito “influencer di Dio”, non può fare. La comunicazione degli influencer sul web pretende di essere autentica, bidirezionale, continua. In tal senso il Santo Millenial, statico in un santino digitale o in una iperrealistica forma di silicone, non funziona. Ecco allora che, dopo qualche anno di incertezze e perplessità, la Chiesa cattolica sta spingendo tantissimo sui preti influencer. Non si tratta però solo di una nuova modalità di evangelizzazione, come quella di trasmettere in tv o sul web la messa parrocchiale. Accettare di entrare nel mondo degli influencer significa accettare l’assunto che ogni influencer accompagni i contenuti con la sua fisicità, sia essa nei suoi aspetti più sessualizzati, sia anche con un particolare taglio di capelli o in particolari ammiccamenti. Non vi è un vero influencer che non sia anche un corpo, che non comunichi con la sua fisicità. Magari anche solo la bocca extra large e la gestualità come nel caso di Khabi Lame, ma il corpo è un veicolo essenziale per la comunicazione di ogni influencer. Ora, accettare questo assunto, significa per la Chiesa cattolica rinunciare alla sua millenaria mortificazione del corpo. Si tratta di un cambio di paradigma radicale, ancora poco studiato. Per secoli la strada verso la santità o almeno verso la vita eterna, passava attraverso la mortificazione del corpo e di ogni modalità di cura di esso, fosse il vestiario, il cibo o ogni forma di abbellimento. Riprendendo antichissimi dettati pitagorici (soma-sema: il corpo è la tomba dell’anima), la cultura cristiana ha sempre imposto di esaltare l’interiorità e mortificare l’esteriorità: “la carne e il sangue non possono ereditare il Regno di Dio, né ciò che è corruttibile può ereditare l’incorruttibile” (Paolo di Tarso, Prima lettera ai Corinzi, 15, 43-44). Il corpo per eccellenza da contemplare è quello martoriato del Cristo crocifisso, silloge e sintesi delle sofferenze da accettare con sopportazione. Il sesso male necessario per la riproduzione e gli stessi dettami biblici obbligavano ad evitare il mero piacere sessuale (Genesi 38,6-10). Da qui è derivata una diffusa educazione alla pudicizia che ha caratterizzato generazioni e generazioni di cristiani, dove anche mostrare un braccio, una gamba o il collo o andare a capo scoperto era ragione di vergogna per le donne. Appena settantacinque anni fa (un lasso di tempo breve per un’istituzione quasi bimillenaria) Maria Goretti veniva canonizzata come esempio di virtù virginale. Oggi, in maniera discreta ma consistente, le gerarchie ecclesiastiche hanno consentito e spesso promosso la moltiplicazione di account Instagram di preti che fanno dell’aspetto fisico un elemento di oggettiva attrazione, almeno dell’attenzione. Inevitabilmente, l’aspetto (omo)erotico di questa comunicazione è dietro l’angolo, ma la chiesa cattolica ha deciso di correre questo rischio pur di non perdere definitivamente contatto con i nati nei primi venti anni del secolo. Mettendo da parte ogni moralismo, dobbiamo pure chiederci quanti, immersi nella comunicazione visuale di Instagram, rimangono a leggere anche il testo e non indugiare solo sulla foto di seguito:

Don Cosimo Schena, il prete filosofo-psicolgo-coach da un milione di followers.

 

E dunque il passo verso il prete figo (“o prete gato”, in brasiliano) è brevissimo:

Jefferson Merighetti, sacerdote brasiliano di stanza a Roma, responsabile dei media sociali dell’arcivescovato di Rio de Janeiro.

 

Preti di bella presenza a favore di telecamera durante i funerali di Papa Francesco: solo un caso?

Sdoganare la bellezza per fare catechesi, esibirla con convinzione resta qualcosa di inaudito nella storia della chiesa cattolica. Sbaglierebbe però chi pensasse che tale svolta sia qualcosa di estemporaneo, nato da un’ansia di reagire quanto prima alle sollecitazioni della comunicazione attuale. La riabilitazione del corpo parte da Papa Woytila, che nell’esortazione apostolica “Familiaris Consortio” aprì le porte al sesso visto non solo come necessità riproduttiva ma anche come elemento di unità della coppia, temi anticipati nel suo testo Amore e Responsabilità del 1960. Va riconosciuto che una linea nella Chiesa ha da decenni superato la millenaria dottrina che vede nel corpo l’origine della dannazione dell’essere umano. Eppure, nel notare l’erotismo e il narcisismo di cui trasudano i post di alcuni sacerdoti, resta il dubbio che il diavolo stia sghignazzando da qualche parte.

Omelia su Instagram del sacerdote Pat Allerton, “hot priest” vicario a Notting Hill a Londra, a.k.a. @theportablepriest

Su Wired si è parlato di “Glow up dell’evangelizzazione”, termine che indica anche una particolare indulgenza narcisistica verso il proprio sè, a partire dal proprio corpo. Su varie testate anglosassoni si parla più esplicitamente di “Hot Priests”, una strategia chiaramente promossa dalla Santa Sede, anche in occasione del recente “Giubileo dei Missionari Digitali e degli Influencer Cattolici”. L’iniziativa è talmente innovativa che è passata per certi versi sotto traccia tra i media laici. Inevitabilmente, ogni innovazione implica dei rischi. Comunicare tramite i social è una necessità, ma introiettare i modelli comunicativi oggi premianti, come quello degli influencer, significa liquidare secoli di condanna per la cura del corpo, per esaltare, all’estremo opposto, il narcisismo del singolo, veicolato come un valore ineludibile in tantissima comunicazione sui social. Si tratta di una catechesi che non solo utilizza le modalità e l’estetica delle principali piattaforme di comunicazione tra i più giovani, ma finisce per accettarne anche i valori. E fino a che punto non si tradisce lo stesso messaggio evangelico? (Mt, 6,25: Perciò vi dico: per la vostra vita non affannatevi di quello che mangerete o berrete, e neanche per il vostro corpo, di quello che indosserete.)

Ecco perché rispetto alle ardimentose innovazioni della Chiesta cattolica degli ultimi cinque anni, la canonizzazione del “Santo Millenial Acutis” appare già superata e ci si domanda se la pacioccosa immagine preadolescenziale dello sfortunato Carlo Acutis possa davvero attrarre degli adolescenti adusi a immagini ben più penetranti. Ma il percorso di canonizzazione di Acutis è stato un passaggio verso trasformazioni ben più radicali.

E così, alla luce delle ultime evoluzioni, nulla fa escludere che tra qualche anno potremmo avere anche il primo “Hot Saint”, magari patrono dei sex performers su OnlyFans.

(La prima analisi in occasione della beatificazione del 2020 è stata pubblicata qui: https://limmateriale.net/2020/10/10/carlo-acutis-come-si-costruisce-un-santo-al-tempo-dei-media-sociali/)

 

Putin ha già perso la guerra della comunicazione

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Putin ha già perso la guerra della comunicazione

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Putin ha già perso la guerra della comunicazione. E l’ha persa perché i messaggi e le modalità di comunicazione veicolati dalla Russia sono diversi e distanti dalla sensibilità occidentale, tanto ingenui da svelare proprio quello che vorrebbero mistificare: insicurezza e senso di superiorità, e conseguente volontà di dominio come forma preventiva di difesa dall’espansionismo della NATO.

Vanja e KolyaPartiamo dal cartone animato diffuso per spiegare le ragioni della Federazione Russa. Il filmato prova a far regredire lo spettatore a un livello di argomentazione infantile. Vanja e Kolya erano da  bambini buoni amici, compagni di banco, dove il primo, più grosso, difendeva l’altro: i russi interpretano l’amicizia non come una relazione tra pari, ma come una sorta di protezione benevola dell’altro, inevitabilmente sottomesso. Kolya invece preferisce cambiare classe e si fa nuovi amici, che lo spingono (o almeno gli consentono) a trattar male i vecchi compagni di classe più piccoli (le Repubbliche del Donbass e di Luhansk). Sono i nuovi amici (i cui vestiti richiamano le bandiere di Germania e Stati Uniti) ad aver aizzato Kolya e Vanja vorrebbe solo togliergli il bastone con cui maltratta i compagni più piccoli. Gli ultimi trenta secondi sono dedicati alla didascalia storica del raccontino, sottolineando che l’Ucraina non ha rispettato gli accordi di Minsk. Ma perché Kolja ha preferito allontanarsi da Vanja? Già questo passaggio del cartone svela le ataviche paure russe. La qualità mediocre di questa operazione di propaganda non meriterebbe tanta attenzione se non proprio come esempio della difficoltà dei russi di presentare una narrativa efficace e persuasiva per giustificare le loro rivendicazioni. 

Vi sono tre linee di frattura nell’idea di comunicazione tra Russia e paesi occidentali che non consentiranno mai alla prima di essere veramente in sintonia con il pubblico di quei paesi, e quindi di non poter in alcun modo essere persuasiva, rendendo impossibile la diffusione in Occidente di un sentimento di simpatia, comprensione o sostegno di massa alle sue ragioni. 

La prima riguarda la rivendicazione di una eredità storica e ideale dell’identità russa che non ritiene di poter essere veicolata con i mezzi di comunicazione di massa, ma con le scienze storiche, le arti (letteratura, musica, danza), la filosofia. Per certi versi si tratta della continuazione della grande asimmetria comunicativa studiata da Joseph Nye Jr. (non a caso presidente della Commissione Trilaterale) nel suo classico Soft Power: negli anni della guerra fredda a Woodstock si rispondeva con il Bolshoi, ai Beatles e i Rolling Stones si rispondeva con Dmitrij Dmitrievič Šostakovič, e mentre le commedie leggere dell’American way of life arrivavano in tutto il mondo i film di Andrej Tarkovsky venivano apprezzati solo nei cineclub. Al di là della repressione e del collasso finale dell’Unione Sovietica, la superiorità culturale rivendicata dalla proposta sovietica poteva incutere rispetto, ma non suscitare adesione. Ancora oggi filosofi di riferimento della visione euroasiatica come Aleksandar Dugin evidenziano come la lotta della Federazione Russa sia quella per un mondo multipolare e spirituale contro la trivializzazione dell’esistenza promossa dal neoliberismo digitalizzante.

In questo senso il meme diffuso dall’ambasciata statunitense in Ucraina pochi giorni prima dell’invansione in cui si ironizzava sulla arretratezza di Mosca quando Kyiv aveva già eretto le sue magnifiche chiese non ha proprio senso: quello che in Occidente fa ridere, in Russia no perché, al di là delle sequenze storiche, ci si sente spiritualmente eredi di Bisanzio. 

 

Questa visione implica non il rifiuto della modernità (sappiamo bene quanto sono bravi gli hacker russi e come funziona la centrale di fakenews Internet Research Institute di San Pietroburgo), ma un qualche rifiuto a spiegare le proprie ragioni profonde con le modalità proprie della comunicazione social e con le tecniche di PR occidentali. 

Non a caso, e arriviamo alla seconda linea di frattura, la cultura della comunicazione istituzionale e delle relazioni pubbliche nasce e si sviluppa negli Stati Uniti su due assunti fondanti: la promozione argomentata dei consumi in una società capitalistica, una comunicazione bidirezionale e molteplice tra gli attori coinvolti. Si tratta di due assunti che per ragioni storiche hanno avuto una influenza limitata o nulla in Russia: una economia di mercato paragonabile a quella occidentale, anche nel numero dei consumatori, esiste lì da appena vent’anni. Soprattutto: dall’assolutismo zarista alla pianificazione dall’alto sovietica, il potere in Russia non si è mai posto l’idea di dover comunicare in maniera continua, biunivoca, comprensibile di coltivare l’ascolto di sudditi o compagni o, addirittura, di essere “accountable”. 

Putin Siberia

In occidente un sistema dei media relativamente diversificato e libero impone a chi voglia fare politica di sottoporsi a un confronto costante con essi, proponendo messaggi e un’immagine pubblica capaci di essere persuasivi, in qualche modo anche seduttivi. Concetti ben distanti dal potere russo, che semmai si pone come assertivo, se non come intimorente: Putin che cavalca a torso nudo in Siberia vuole mandare un messaggio di forza e salute, non di seduzione. Macron e Brigitte in spiaggiaTant’è che non abbiamo e non vedremo mai fotoreportage di Putin che cammina romanticamente con la moglie sulla spiaggia come ha fatto Macron: il potere russo non è mai stato umanamente innamorato, tranne l’eccezione clamorosa di Gorbaciov, che infatti in Russia è passato alla storia come l’arrendevole liquidatore della potenza sovietica. 

La terza frattura inerisce i tempi e le modalità della comunicazione. Chiunque entri in una metropolitana russa troverà un numero importante dei viaggitori immersi nella lettura di un libro, molti di più di quanto se ne trovi nei vagoni di una metropolitana occidentale, in gran parte impegnati a spippolare il proprio smartphone, magari anche impegnati a leggere notizie o post di politica. La comunicazione del potere in Russia pretende tempi lunghi, vuole essere didattica, specifica e argomentata, quella occidentale oramai si riduce ai pochi caratteri di un tweet o una battuta che deve passare nei telegiornali principali. Il pubblico occidentale ha oramai una soglia di attenzione di 8 secondi per quanto riguarda le reazioni a persone od oggetti, pure in calo rispetto ai dodici secondi di venti anni fa. Il politico occidentale non può più permettersi di fare ragionamenti arzigogoglati o usare parole desuete. Al contrario, l’efficacia su Twitter, addirittura la capacità di stare su TikTok, sono oggi considerate come una qualità politica tout court, alla base della capacità di suscitare consenso (followers, retweet, condivisioni) e di promuovere cause e iniziative sociali o politiche. 

Per lo più in Occidente se raggiungi il potere la tua comunicazione con gli elettori si limiterà a interventi epidermici e di conferma delle persuasioni condivise. Si affanna ad argomentare chi sta all’opposizione e deve provare a bucare il muro della disattenzione con la lentezza del ragionamento. 

Il potere russo vuole essere autorevole come un professore universitario, possibilmente di storia o di filosofia. Il discorso di Putin del 23 febbraio, quando ha ufficialmente dichiarato il riconoscimento delle Repubbliche autonome del Donbass e di Luhansk e implicitamente dichiarato la guerra, è un escursus storico e ideale di 56 minuti che nessun politico occidentale affronterebbe, conscio che la curva di attenzione dei suoi elettori crollerebbe al massimo dopo un minuto e 46 secondi alla frase “…è necessario ora dire alcune cose in merito alla storia di questa vicenda per capire cosa sta accadendo oggi”. Al di là delle forzature storiche e ideologiche, Putin ha voluto giustificare la guerra facendo una didattica del pensiero storico, filosofico e geopolitico che caratterizza l’ideologia del suo sistema di potere. Ha ritenuto, probabilmente a ragione, che per il pubblico russo quella fosse la modalità più efficace e gli unici sondaggi disponibili indicano che almeno la metà dei russi ancora lo appoggia. Su YouTube il video integrale  del discorso con i sottotitoli in inglese è stato avviato da circa 440.000 utenti e possiamo realisticamente ipotizzare che solo il 10% di essi sia arrivato alla fine: 40,000 persone in tutto il mondo! Se voleva essere un discorso persuasivo anche per gli occidentali il suo impatto è stato nullo. Ma ovviamente questo interessa a Putin davvero poco e non è un caso che l’unico capace di fare battute sferzanti ed efficaci sia il ministro degli esteri Lavrov: «I partner occidentali devono imparare a usare la diplomazia in modo professionale. (Essa) è stata creata per risolvere situazioni di conflitto e alleviare la tensione, e non per viaggi a vuoto in giro per i Paesi e degustare piatti esotici a ricevimenti di gala» (oggetto il ministro degli esteri italiano). E anche in questo caso con un tono di superiorità che è tipico del rapporto dei russi con un Occidente sempre visto come superficiale, frivolo, impreparato.

Si è così venuta a creare, e non dal 23 febbraio ma da decenni, una comunicazione impossibile tra Russia e paesi occidentali, al di là del fatto oggettivo che oggi i russi sono gli invasori e gli occupanti di uno stato riconosciuto da tutti i paesi del mondo. 

Ed ecco che vi è la classica zanzara che fa perdere la testa all’elefante. Ai discorsi di Putin che giustificano la guerra entro uno scenario storico e ideale lungo un millennio, Zelenski risponde con tweet sarcastici. Mentre Putin parla scuro in volto con le donne di quanto sia stata difficile la decisione di scatenare la guerra, Zelenski continua a sorridere in tutti i suoi interventi pubblici. Al tavolo chilometrico al capo del quale Putin incontra i suoi ospiti, Zelenski risponde mettendo la sua sedia all’altezza di quelle dei giornalisti. Così, mentre sui campi di battaglia l’esercito russo è preponderante, sui media circolano solo i video dei successi militari ucraini, perché la Russia nemmeno ammette di essere in guerra e ha attuato una dura censura preventiva. 

Tranne il caso di intellettuali e studiosi chiamati a intervenire per qualche minuto nei talk show, l’Occidente non si premura più di tanto di capire le ragioni della Russia e quest’ultima non intende porsi al livello di attenzione e comprensione dei fatti del pubblico occidentale. 

Ma puoi disinterressarti di quanto comprende di te il tuo interlocutore solo se scegli di vivere in un mondo a parte, in una sorta di autismo politico che non è più sostenibile in un mondo globalizzato. E in realtà è proprio quello che ha scelto di fare la Russia: allontanarsi dall’Occidente pur di salvaguardare quelli che reputa i suoi diritti storici e geopolitici alla sicurezza nazionale, attuare una sorta di autoesclusione storica, emarginarsi consapevolmente dai processi di integrazione mondiale che la Russia ritiene indirizzati solo a favorire le nazioni occidentali o le nazioni ad esse allineate. D’ora in avanti non si tratterà più di tentare di appianare delle divergenze di comunicazione e di obiettivi strategici, ma di gestire l’incomunicabilità di mondi che torneranno a coltivare la loro distanza. 

Fenomenologia di Vincenzo De Luca

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Fenomenologia di Vincenzo De Luca

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(e della sinistra post-democratica)

Da oramai 3 decenni imperversa sui media, prima locali e oggi sociali, l’unico politico costantemente impegnato a imitare i suoi imitatori. 

L’affabulatore

All’epoca dei suoi primi successi su una televisione locale, privilegiava il dialogo con i telespettatori, dando conto dei suoi risultati e delle sue idee, al massimo redarguendo qualche ardimentoso cittadino che aveva osato criticarlo e crogiolandosi nei complimenti che regolarmente arrivavano tramite le telefonate in studio. 

Oggi, in epoca di social media, si dedica per lo più a monologhi in forma di proclami via dirette facebook. Il tono della voce indugia su una scala di bassi, scandendo le parole e a volte le sillabe con fare pedagogico e talvolta a mo’ di “consiglio amichevole” di un malavitoso. Le pause, gli sbuffi, le incrinature della voce, studiate come ogni bravo attore, indicano, di volta in volta, rabbia trattenuta per l’incapacità degli avversari, benigna commiserazione verso l’ottusità altrui, complicità con gli spettatori nell’irridere i critici.

Tipica mimica deluchiana durante un’esibizione su LIRA TV

L’eloquio forbito non serve solo ad affermare il suo livello culturale, ma anche a incutere un timore reverenziale in una parte del suo pubblico, affezionato quanto ingenuo, come tutti i fan d’altronde. Un lessico così ricercato creerebbe una distanza incolmabile con il pubblico se non venisse inframmezzato da insulti colloquiali, dialettali, o schiettamente volgari di cui presentiamo un florilegio minimo: somaro, sciacallo, pinguino, cretino, idiota, imbecille, farabutto, sfessato, Neanderthal, pistolino, chiancarelle, chiattona, portaseccia e mezzapippa. Il nostro performer dedica particolare cura all’elaborazione degli epiteti da destinare agli avversari: “chierichetto” quando vuole essere banalmente gentile, “faccia come un fondoschiena usurato”, quando è in vena creativa. Si tratta oramai di un pezzo forte del repertorio preteso dal suo pubblico ad ogni sua performance e la collazione di queste ingiurie creative alimenta una specie di sottocategoria giornalistica. 

Sarebbe però banale ridurre Vincenzo De Luca alle invettive e agli insulti che lo hanno fatto diventare una star del web internazionale. La storia di questo politico meridionale dice molto della parabola della sinistra italiana, del suo fallimento, che l’ha portata a essere al contempo conformista e marginale; teoricamente inclusiva, ma elitista nella pratica; sulla carta progressista, ma conservatrice, se non addirittura autoritaria, nella sostanza, come anche la pandemia ha dimostrato. 

Dalle rivendicazioni collettive all’affermazione del singolo 

Nato a Ruvo del Monte, un paesino della Basilicata di mille abitanti, e cresciuto a Salerno, dove si laurea in filosofia agli inizi degli anni Settanta, il futuro “sceriffo” era destinato a essere un professore di liceo, un onesto quanto oscuro intellettuale di provincia, se non avesse intrapreso l’attività politica con il partito comunista, impegnandosi in particolare nelle lotte dei contadini. Una tipica sintesi perseguita dal PCI: gli intellettuali che si confrontavano con il popolo, se ne facevano portavoce, lo elevavano in termini di consapevolezza e capacità di organizzazione. Non è  il percorso di vita di un singolo: dal Dopoguerra in avanti tantissimi giovani intellettuali di sinistra decisero di impiegarsi nei servizi dello Stato o di farsi assumere nelle fabbriche private per fare attività politica in questi contesti. Lo stipendio fisso era una motivazione secondaria rispetto all’obiettivo di cambiare i rapporti di forza sociali dall’interno dello Stato e nella società. Chi si dedicava esclusivamente al Partito, faceva una scelta di vita che implicava sacrifici ancora maggiori in termini personali ed economici. 

Dunque il nostro attuale performer di successo viene da una gavetta che per circa 15 anni ha visto come pubblico contadini, braccianti, allevatori, operai delle fabbriche della filiera agroalimentare di Campania e Lucania, un pubblico al quale parlare semplice, diretto, con un linguaggio immediato era una necessità, ma anche un obbligo morale e politico. 

Immaginiamo la situazione: un giovane intellettuale meridionale fresco di una tesi di laurea su Francis Bacon, il primo teorico moderno della razionalizzazione del mondo, si confronta con un mondo che negli anni Settanta era in parte ancora ancestrale per cercare di portarlo nell’analisi marxista dei rapporti di forza economici e mobilitarlo politicamente. Tanti giovani idealisti si sarebbero arresi nel constatare quanto la razionalità dei libri risultasse lontana da quella realtà. Non il ambizioso eroe, che in quegli anni gli avversari  soprannominarono, con un’iperbole lungimirante, Pol Pot, il dittatore cambogiano che sterminò gli intellettuali e chiunque portasse gli occhiali per creare una società totalmente rurale. 

Una vulgata giornalistica facilona associa la politica degli anni Settanta quasi sempre e solo ai terrorismi, di destra come di sinistra. In realtà, gli anni Settanta sono stati l’acme di un percorso, intrapreso due decenni prima sulla scorta delle intuizioni gramsciane, in cui la sinistra ha davvero creduto di redimere il popolo, non svuotandone la cultura, ma valorizzandola come elemento di orgoglio e di identità e dunque di liberazione, oggetto di studio e ispirazione per grandi studiosi e artisti, come Ernesto De Martino Italo Calvino, Roberto Leydi e Roberto De Simone,  e tanti altri. 

Quel che oggi sappiamo della civiltà contadina italica, che era rimasta la medesima per forse tremila anni ed è stata distrutta in Italia in meno di tre generazioni, lo dobbiamo per lo più ai lavori di ricerca ispirati nel Dopoguerra dal PCI, capaci anche di demistificare certe modalità di idealizzazione del “popolo” da parte di chi non era mai stato in mezzo ad esso. Vincenzo De Luca in mezzo ai contadini si è invece formato, e ha capito nel corso degli anni Ottanta come la battaglia ideale e sociale del PCI stava perdendo colpi, a seguito delle trasformazioni della società, del consumismo televisivo, dell’emergenza di  nuovi soggetti lavorativi che portavano nuovi bisogni e forse soprattutto dei limiti, in termini di idee e di personale politico, che il PCI manifestava a comprendere questi fenomeni. La caduta del muro di Berlino è stata soltanto la pietra tombale su un progetto di trasformazione sociale e politica che era già morto da anni. 

Così, a inizio degli anni Novanta, migliaia di persone dal notevole spessore intellettuale si ritrovarono allora non solo disorientati, ma spesso anche disoccupati a causa del fallimento di un progetto politico che aveva convogliato per decenni nella sua realizzazione migliaia, se non decine di migliaia, di esistenze, condizionandone scelte e qualità della vita. Si smantellava una burocrazia intellettuale e si rinunciava così a ogni ambizione di redimere i cafoni, i lavoratori, gli ignoranti, i marginali, quelli che un tempo erano stati invece l’oggetto privilegiato delle cure del PCI: le masse industriali e civiltà contadina non si sarebbero mai fuse in un “popolo” capace di indirizzare un percorso di avanzamento sociale e politico. Il dilagare del berlusconismo, inteso come un’idea di società individualista, opportunista, antilegalitaria, anche negli strati meno agiati della popolazione veniva vissuto dalla sinistra come un tradimento. Pochi però si sono posti qualche domanda sugli effetti che il crollo di certi ideali, l’agile trasformismo di tanti dirigenti e l’opportunismo da sopravvivenza di tanti altri facevano sul sentire comune di ex militanti e tesserati. Il berlusconismo dilagò anche perché trovò le casematte abbandonate da chi vi era a guardia. 

Sparito il mondo in cui si era formato De Luca, quando gli intellettuali facevano politica per redimere gli ignoranti; chiuse le sezioni dove ci si ritrovava a ragionare tra istruiti e militanti e prima ancora a conoscersi e a socializzare; svanita ogni prospettiva di cambiamento: restavano singole emergenze e indignazioni del momento, singoli obiettivi di questa o quella associazione monotematica, vertenze territoriali e diritti dei singoli (gay, disabili, immigrati) raramente visti in una dimensione collettiva.

Come tanti suoi ex compagni di partito, il nostro personaggio capì che la sua sopravvivenza politica passava attraverso la conquista in prima persona delle leve del potere amministrativo. Per decenni il ruolo di segretario del partito comunista e gli incarichi amministrativi erano stati tenuti ben separati. Nel 1993 De Luca impone da segretario cittadino del PDS la sua candidatura a sindaco di Salerno, conscio che i rapporti si erano ribaltati: il potere non si trovava più nel partito politico, locale o nazionale, o nei corpi sociali che organizzavano le istanze della cittadinanza, ma nell’amministrazione e nel governo. Svanisce l’ambizione di dilatare il potere e i diritti del popolo e predomina l’idea di un cittadino-cliente che chiede di essere amministrato attraverso servizi efficienti gestiti da tecnici competenti. 

Da plebe a popolo, dalla gente ai follower

Plebe, sudditi, proletariato, popolo, massa, gente, individui: sono tutti termini che sottendono una specifica ideologia e una specifica relazione di potere tra l’oggetto e il discorso che ne parla. Quando ci si lamenta che è sparito “il popolo” (qualsiasi cosa con questo termine si intenda) non ci si riferisce a un’estinzione di tipo antropologico come nel caso della cultura contadina: semplicemente è diventato minoritario o marginale un certo approccio che implicava una determinata modalità di (auto)rappresentazione.

Nel corso del Novecento la cosiddetta cultura popolare è stata di volta in volta oggetto di disprezzo, repressione, riscoperta o valorizzazione a seconda dei rapporti di potere nella società. Quello che una volta veniva chiamato popolo attraverso le lenti di un’ideologia di liberazione, diventa negli anni Novanta la “‘ggente” sotto le telecamere della cosiddetta Tv-verità, in cui i singoli che vi apparivano dovevano per lo più manifestare solo sfoghi, proteste, rabbia, urla, sentimenti basici e per lo più negativi: un coro vociante chiamato solo a fare da contrappunto e a confermare le tesi dei conduttori, i Funari o i Michele Santoro, guarda caso quest’ultimo proveniente dal PCI di Salerno. 

In questi anni di trionfo mediatico del suo storico antagonista salernitano, De Luca deve accontentarsi delle dirette da una sgarrupata televisione locale (“De Luca non vali una LIRA TV” è lo slogan di protesta di quegli anni a Salerno) per affermare il suo lavoro amministrativo e affinare il suo appeal televisivo. Nei suoi proclami televisivi il caudillo di Salerno sostituisce presto la pedagogia del popolo di gioventù con l’ortopedia del buon cittadino che egli ritiene debba, da buon amministratore, imporre. A un’idea di trasformazione democratica dei servizi pubblici subentra presto l’uso dei vigili urbani come una guardia pretoriana personale. La tanto esaltata movida esalta il disimpegno dei giovani e lascia ampi spazi all’autocrazia localistica, mentre i pochi spazi realmente autogestiti vengono  marginalizzati, criminalizzati, se non a volte anche perseguiti. Un modello di amministrazione e un’idea di società che in qualsiasi paese d’Europa verrebbero definiti di destra. Perché allora la sinistra salottiera di Fabio Fazio ama tanto Vincenzo De Luca? Perché quest’ultimo, nella sua studiata incontinenza linguistica, dà voce al disprezzo che questi “ceti medi riflessivi” riservano ai miracolati della politica come ai dipendenti pubblici fannulloni, agli immigrati che spacciano e non sanno fare la differenziata, ai vicini maleducati, ai fattorini che gli portano il cibo a casa senza il dovuto rispetto, ai giovani ignoranti e sboccati, a tutti quelli che disturbano l’agognata quiete nelle loro vite e confermano le loro supponenze. D’altra parte quale è lo zoccolo duro degli elettori della sinistra “moderata” italiana se non un ceto medio conformista e in cerca di sicurezza economica e tranquillità sociale?

Vi è in questo fatto la profonda contraddizione che condanna oramai la sinistra italiana a essere minoranza numerica nel paese, proprio a fronte della sua sbandierata superiorità morale e intellettuale: mentre un politico leghista, berlusconiano, post-fascista non si sente migliore dei suoi elettori e rappresenta coerentemente i loro principi e il loro sentire, un politico di sinistra italiana rimarca spesso una certa distanza (se non imbarazzo), dai suoi elettori. Il politico della sinistra italiana attuale farebbe volentieri a meno dei suoi elettori, e ancor di più delle elezioni (come in effetti accade). 

Nel collasso ideale e antropologico che ha caratterizzato la politica italiana dell’ultimo trentennio, De Luca è stato un raro animale politico capace di adattarsi all’ambiente e agli scenari che rapidamente si susseguivano, attivando doti mimetiche a seconda dei contesti e delle situazioni in cui si trova. La sua comunicazione è tutto tranne che improvvisata e connette mondi ben diversi: le volute volgarità del suo linguaggio lo fanno percepire loro prossimo a ignoranti e analfabeti di ritorno; i termini aulici e le allusioni di varia natura sono colte da chi le deve intendere a ben altri livelli; le metafore, le iperboli, le metonimie, le pause, gli sbuffi, le urla sono il precipitato storico che dai comizi di piazza arriva fino alle miniclip e ai meme sui media sociali e sui sistemi di messaggistica. 

 

La pandemia, prove generali di post-democrazia 

La pandemia è stata per De Luca la grande occasione per mettere in atto senza freni il suo narcisismo comunicativo e le sue pulsioni sadico-autoritarie. 

Ricordare nel dettaglio le sue sparate grandguignolesche, come sull’utilizzo del lanciafiamme come antisettico, sarebbe stucchevole quanto stupirsi, dopo le nostre argomentazioni, degli applausi scroscianti che ha ottenuto dai cosiddetti liberali di sinistra per queste e altre affermazioni della sua incontinenza verbale. Ora delle due l’una: qualsiasi governante in qualsiasi parte del globo che avesse affermato una cosa del genere (pensiamo per esempio a Trump) sarebbe stato trattato o da psicotico o da buffone. Il lettore avrà oramai capito che noi propendiamo per la seconda ipotesi, nella variante del personaggio da avanspettacolo, eppure sconcertano ancora le risate crasse e indulgenti che la sinistrata sinistra italiana ha riservato a queste e altre sparate, mentre milioni di famiglie campane vivevano nelle quattro mura domestiche momenti di sconforto, panico e spesso di fame.

Mentre la pandemia in primavera risparmiava il Meridione, Sua Incontinenza se ne attribuiva il merito e metteva in campo un confinamento durissimo (vietato anche l’asporto) che realizzava così il suo sogno segreto: esercitare, almeno per qualche settimana, un controllo assoluto sulla popolazione, facendo delle città un deserto poco problematico. 

E quando poi in autunno è arrivata la seconda ondata quali sono stati i risultati di questa starlette della pandemia, invitato costantemente da Fabio Fazio per rivitalizzare l’audience con i suoi monologhi della piangina contro il mondo incapace? Abbiamo un ulteriore paradosso: a parlare in tv di governo del Covid e dintorni viene chiamato il governatore della regione con più ammalati d’Italia al momento e quello che ha registrato spesso i peggiori numeri. 

Secondo il Gimbe, la Campania resta ad oggi la quarta peggiore regione italiana (dopo Calabria, Sicilia e Basilicata) nel rapporto tra incidenza per 100.000 abitanti nelle ultime due settimane e percentuale di incremento dei casi. 

Sempre secondo i dati elaborati dalla Fondazione Gimbe sulla base dei dati ufficiali del Ministero della Salute, la Campania è oggi di gran lunga la regione con la maggiore incidenza di casi di Covid19. 

La regione è risultata sempre agli ultimi posti in Italia per numero di tamponi ogni 100.000 abitanti. La Campania resta la peggior regione d’Italia per numero di posti in terapia intensiva per 100.000 abitanti. Dopo l’attivazione del piano elaborato dall’ex commissario Domenico Arcuri, la Regione Campania ha aggiunto appena 9 posti effettivi di terapia intensiva ai precedenti 355 complessivi. Dal canto suo il Veneto è passato con lo stesso piano da 494 a 804 posti letto. 

Repubblica (proprio il quotidiano dei liberali di sinistra, che paradosso) ha prima denunciato la presunta truffa dei tamponi con bandi su misura tra l’Istituto Zooprofilattico di Portici e la struttura privata Ames e poi ha svelato il trucco dei posti letto disponibili e attuabili: ecco allora che il moralismo sbandierato dal Governatore degrada in una farsa scarpettiana, mentre i posti letti appaiono e spariscono come il gioco delle tre carte a piazza Ferrovia a Napoli. 

Dati e fatti risaputi a livello regionale che vengono coperti a livello nazionale da una comunicazione che usa oramai il personaggio-intrattenitore come uno schermo alle inadeguatezze del politico-amministratore. Non si tratta di una novità assoluta, la comunicazione è oramai l’unica forma autonoma di politica. Eppure allarma vedere come i liberali di sinistra non abbiano capito che De Luca non è un’eccezione narcisista quanto provocatoria, ma l’esito, caricaturale ma prevedibile, dell’indirizzo antipopolare e tecnicista che ha gradualmente prevalso nella sinistra italiana. Se si rinuncia a un progetto politico di cambiamento per celebrare competenze tecniche insindacabili, governare finisce per essere l’attuazione di determinate verità, ovvero un regime autoritario. Così un’emergenza sanitaria viene interpretata e affrontata come un problema di ordine pubblico, ribaltando sui cittadini, in termini di minore libertà, le inadeguatezze dei governanti. 

 

Per quanto abbia superato i settant’anni, Vincenzo De Luca non è un personaggio del passato, e studiarlo ci aiuta a capire come potrebbe essere l’esito dell’attuale post-democrazia: una società verticistica dove un solo leader di un’elite ristretta tiene a bada masse di persone impoverite nel reddito, nella cultura e nei diritti, impaurite dalla precarizzazione delle loro esistenze.  Esattamente il modello di società contro cui tutte le sinistre del mondo si sono battute, almeno fino a trent’anni fa, con l’aggiunta oggi dell’introversione narcisistica indotta dai social media.

L’influencer De Luca tutto questo lo sa bene, come sa che solo la popolarità in rete gli garantisce un futuro politico.  Perciò se dovrà gareggiare in lazzi con l’ultimo guitto che lo imita o prestarsi alle attese del pubblico televisivo pur di mantenere questa popolarità, da bravo performer lo farà. The show must go on. 

Il mondo immateriale

Dal relatore pubblico ai correlatori sociali: una nuova prospettiva per le PR

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La ventiseiesima edizione del simposio di Bled si è focalizzata sul tema “Trust and Reputation”, che è un po’ come se un amministratore delegato di una banca parlasse di merito di credito dopo averne sfasciato i bilanci elargendo prestiti inesigibili ad amici e compari. Perché se ci sono due parole che descrivono la crisi di una professione e, in generale, delle società in cui oggi viviamo, esse sono proprio fiducia e reputazione. Non starò qui ad elencare cause e dinamiche che hanno portato a questo, però possiamo tratteggiare un orizzonte presente, in cui tutti i riferimenti entro cui tradizionalmente si muovono comunicatori e relatori pubblici, quali istituzioni, media, esperti, vivono un declino nella loro capacità di essere ancora autorevoli e rilevanti. A Bled abbiamo provato a presentare una prospettiva complementare dell’essere relatore pubblico, il cui ruolo sia capace di estendersi oltre i confini dell’organizzazione, per proporsi come “tessitore sociale”, “relatore di comunità”, “social capital officer”, ”social capital booster”: definizioni ancora parziali e instabili perché frutto di un’elaborazione in itinere.

Chi era il relatore pubblico?

Con una forte semplificazione potremmo affermare che finora il ruolo del professionista delle relazioni pubbliche è stato, e resta, per lo più, quello di convogliare il capitale intellettuale, umano e sociale esistente (inteso sia come attributi del marchio del committente, sia come reputazione verso gli stakeholder, sia come caratteristiche sociali dei territori in cui si opera, sia, infine, come il suo proprio capitale sociale inteso come reputazione, credibilità e capacità di persuasione) al fine di raggiungere gli obiettivi di comunicazione, intesi come advocacy o in termini di cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti.

In questa declinazione, alla committenza vengono di regola proposte e sviluppate campagne per lo più di breve durata, al di sotto dei dodici mesi di orizzonte, con un approccio tattico legato spesso a necessità contingenti. Inoltre l’orientamento è per lo più dall’interno dell’organizzazione verso l’esterno: abbiamo un messaggio, un’idea, una qualità e vogliamo che alcuni soggetti all’esterno dell’organizzazione ne vengano a conoscenza.

Questa rapsodicità delle attività di comunicazione e di relazioni sociali si evidenzia anche nella durata degli incarichi dei dirigenti responsabili: l’incarico di un direttore finanza o un direttore di produzione dura per molto più tempo rispetto a un pari grado che si occupa di comunicazione. Spesso il direttore della comunicazione è più legato a un rapporto di fiducia con l’amministratore delegato che ai valori e alla cultura dell’impresa per cui lavora. Così la continuità di indirizzo nell’ambito della comunicazione viene meno e spesso non è considerata essenziale per il successo dell’impresa. Aspetto paradossale questo, in un’economia dove le imprese a maggior tasso di crescita sono quelle con forti elementi di valore intangibili.

Una nuova idea di capitale

Fino a trent’anni fa parlare di capitale non consentiva ambiguità: o avevi i capitali (in termini finanziari o di macchinari) per intraprendere un’attività o non partivi. Il capitale si riduce a soldi e mezzi di produzione e non vi erano dubbi: quello che facevi o accresceva o diminuiva il conto in banca o il patrimonio.

Teorici e analisti hanno gradualmente dimostrato che di capitali ce ne possono essere tanti. Si possono avere scarsi capitali ma un’artigianalità unica che ti consente di realizzare prodotti di eccellenza, grazie a un tornio o a un forno. E da quel forno e da quel tornio hanno avuto inizio tante storie di successo italiane. Puoi essere un neolaureato con le scarpe bucate ma hai una preparazione di eccellenza che presto (forse non in Italia) ti verrà riconosciuta con stipendi adeguati. All’opposto, non sei una cima e non hai mani di fata, ma hai savoir faire e una capacità empatica uniche che ti rendono credibile e ben accetto da tante persone, pronte a darti, appunto, credito. La consapevolezza che le risorse naturali non sono infinite spinge poi a considerare un loro uso efficiente e parco come un ulteriore fonte di valore per un’impresa.

L’approccio dell’International Integrated Reporting Council (fondato nel 2010 dal Principe Carlo insieme ai grandi operatori globali della revisione contabile e divenuto il principale centro di analisi intorno al valore e alla rendicontazione delle organizzzazioni) ha individuato sei fonti del valore per le organizzazioni: il capitale finanziario (Financial), il capitale produttivo (Manufacturing), il capitale umano (HR), il capitale naturale (Natural), il capitale intellettuale (Intellectual), il capitale sociale e relazionale (Social). Ma ancora più importante è l’idea che il valore creato da un’organizzazione non può essere scisso dal valore creato al proprio esterno: non è un vero valore se finisce per essere un gioco a somma zero, dove l’incremento di valore contabilizzato da un’impresa è frutto del depauperamento dei capitali utilizzati, interni o esterni, ad esempio attraverso lo sfruttamento di risorse naturali non rinnovabili, l’abuso del personale, indebolimento della fiducia a seguito di condotte scorrette, lo spreco di risorse economiche per spese o benefit ingiustificati.

Di questi sei asset, quattro sono interni all’azienda/organizzazione (Manufacturing, Financial, HR, Intellectual) e due esterni (Natural e Social). Inoltre cinque di questi asset sono prevalentemente degli stock, mentre solo il capitale sociale e relazionale può essere interpretato prevalentemente come un flusso perché esso si misura solo in rapporto a un determinato intervallo di tempo.

Dunque possiamo affermare che il capitale sociale e relazionale di un’organizzazione ha due specifici attributi: è un flusso ed è prevalentemente originato attivando risorse esterne ai confini organizzativi. Per ciascuno dei sei capitali vi sono figure professionali e manageriali specifiche ma con obiettivi diversi. Un direttore finanza o del personale ha come obiettivo quello di portare all’interno dell’organizzazione le risorse di miglior qualità, mentre il capitale sociale non può essere trasferito dall’esterno all’interno dell’organizzazione, proprio perché non è uno stock ma un flusso. Può essere attivato e accresciuto nella sua capacità di produrre esternalità positive per l’organizzazione, ma non può essere “trasportato” al suo interno come se fosse un barile di petrolio o un bonifico bancario.

Il capitale sociale e relazionale è contendibile ma, a differenza della conoscenza o dei beni digitalizzati, non è replicabile a costo zero. Richiede investimenti di lungo periodo ed è al tempo stesso intangibile e innervato in un determinato territorio e in una determinata organizzazione, la quale opera già in un contesto più o meno sviluppato dal punto di vista del capitale sociale, frutto di stratificazioni successive, in cui il capitale sociale non sempre è accresciuto ma può aver registrato un decremento a seguito di particolari eventi o anche di una generazione meno propensa a investire in esso.

Il capitale sociale è stato per troppo tempo visto come uno stock, di natura personale o legato a uno specifico territorio, di cui l’organizzazione fruiva tatticamente in base alle sue esigenze del momento. Gli esempi più tipici sono quelli del personaggio autorevole o dell’esperto, di cui si attiva la reputazione o la fiducia che infonde nel pubblico, o l’apertura di canali di collaborazione con organizzazioni radicate sul territorio al fine di rendere più persuasiva una campagna di comunicazione o di accreditamento. Se invece interpretiamo il rapporto tra organizzazione e ambiente in cui opera in termini di costante dinamica di feedback, attraverso attività, relazioni e interazioni continuamente attivate, comprendiamo come questi due elementi non possono essere più pensati come separati, e questo non in base a un’astratto approccio olistico, ma semplicemente perché l’organizzazione è anche il suo ambiente, e dunque subisce o fruisce il degradarsi o lo svilupparsi del capitale sociale che la circonda così come subisce o fruisce i trend economici generali.

Una nuova prospettiva per i relatori pubblici: il correlatore sociale

Alcuni risultati dell’ultimo Edelman Trust Barometer

Il capitale sociale in cui e con cui si relaziona un’organizzazione è dunque un asset competitivo dell’organizzazione stessa, e come tale va tutelato, coltivato, promosso e accresciuto come tutti gli altri valori che l’organizzazione custodisce al proprio interno. Se si parte da questo assunto si trasforma e si dilata anche l’ambito e le responsabilità dei comunicatori e dei relatori pubblici.

La relazione con i portatori di interesse è stata finora sempre pensata come una relazione uno a molti, uno a pochi o uno a uno. In realtà questo nuovo ruolo del relatore pubblico prevede anche la capacità di promuovere relazioni molti a molti. Certo, è un truismo affermare con Robert Putnam “Working together is easier in a community blessed with a substantial stock of social capital” (Putnam 1993, pp. 35 and 36), ma quante organizzazioni si sono poste questo obiettivo, assumendo professionisti capaci di incrementare questo capitale?

A Bled abbiamo definito questa nuova relazione tra capitale sociale e relazioni pubbliche nei termini inglesi di “entanglement”, correlazione, concetto che richiama anche l’entanglement quantistico, chiaramente un traslato per evidenziare la correlazione anche a distanza tra un’organizzazione e il suo capitale sociale, che in qualche modo diventa un “portato” della cultura organizzativa anche quando essa opera in contesti diversi da quello originario, come nel caso, ad esempio, di aperture di nuove sedi all’estero.

In questa nuova dimensione professionale gli orizzonti temporali di azione cambiano in maniera significativa. Da obiettivi a breve termine tramite iniziative occasionali si passa a risultati di lungo termine attraverso attività ricorrenti anche se meno eclatanti. Non si cerca tanto la visibilità occasionale quanto il rafforzamento dei legami esistenti, la creazione di nuove interlocuzioni e la promozione di un contesto sociale aperto di per sé alla relazione. Ci troviamo in una dimensione che oltrepassa i confini usuali della corporale social responsibility o della sussidiarietà: l’organizzazione non investe sul capitale sociale in base a principi risarcitori o di sana etica aziendale, quanto investe perché persuasa che sviluppare questa componente della sua configurazione di valore le consente di essere competitiva.

Se intende promuovere questo nuovo modello, il comunicatore o relatore pubblico deve darsi anche strumenti nuovi. Innanzitutto quantificare l’apporto al capitale sociale dato dai suoi interventi. Poi la capacità di uscire dall’ambito propagandistico e della advocacy per entrare in una dimensione alquanto inesplorata: una posizione più esterna che interna all’organizzazione, più dedicata a tessere legami che a instaurare relazioni strumentali, più focalizzata su una visione lunga di un contesto sociale che sulla imminente trimestrale (al di là delle imprese dove comunque è prevista una rendicontazione puntuale anche del capitale sociale). Una funzione siffatta può appunto trovare una sua legittimità solo se capace di quantificare con metodi condivisi l’impatto delle sue azioni.

All’interno del piano per accrescere il capitale sociale, che deve prevedere investimenti e risultati come tutti gli altri piani aziendali, il piano di comunicazione ed RP vedrà iniziative e attività dedicate a questi specifici obiettivi di correlazione con il capitale sociale.

Un passaggio conseguente sarà la mappatura del capitale sociale, da svilupparsi attraverso gli strumenti che le ricerche degli ultimi trent’anni hanno definito: non soltanto uno statico censimento dei soggetti che sul territorio tutelano e sviluppano il capitale sociale e non soltanto soltanto l’analisi di correlazione tra le attività di questi soggetti e determinati output sociali. Bisognerà integrare ad essi la sentiment analysis (non solo online, ma anche nei luoghi fisici) attraverso i metodi e i software oggi disponibili. Solo così si potrà capire quali sono i gap e i picchi e definire delle azioni capaci di aderire effettivamente alle caratteristiche della cultura sociale locale e dunque risultare efficaci.

Ma soprattutto si tratterà di uscire da una logica funzionale alla diffusione di alcuni messaggi di “buona volontà”: passare dalla promozione di buone pratiche alla diffusione di attitudini produttive del capitale sociale sarà la vera sfida, perché la pratica è il frutto di un’attitudine e spesso una campagna migliora solo temporaneamente gli effetti di una pratica se non si è lavorato sulle attitudini.

Quello di cui sopra è un elenco, parziale e finanche contraddittorio. Nessuna ambizione di dare indicazioni definitive, ma solo di suscitare una riflessione per esplorare collettivamente una dimensione che appare essere la sfida del presente per la professione del relatore pubblico e per le nostre stesse società.

La morte del SEO e gli esperti tra le mosche cavalline

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La morte del SEO e gli esperti tra le mosche cavalline

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La morte del SEO: chi tra gli addetti ai lavori non leggerebbe un articolo con tale titolo, magari accompagnando la lettura da opportuni gesti apotropaici?

E infatti il testo di Ken Krogue ha scatenato una marea di commenti e, per dirla con linguaggio da addetti ai lavori, tanto, ma tanto buzz. Va bene, + popolarità= + interventi pubblici= + potenziali clienti: bravo Ken! Ma dove sarebbe la novità?

Sono anni che si parla di marketing attraverso i contenuti e Krogue ci ha ricordato che con il recente “Penguin release” Google ha migliorato il suo algoritmo per penalizzare le aziende che utilizzano vari trucchetti di Search Engine Optimization e dare più peso ai giudizi degli utenti sui contenuti in base ai Like, ai retweet, agli Share e via socializzando.

Per Krogue i contenuti sono questione di aggettivi: devono essere “valuable” oppure “great”. Chiaro no? Peccato che il web è pieno di ottime idee dimenticate e di stronzatine diventate celeberrime. E peccato anche che il buon Krogue si dimentica di spiegarci chi, come e quando qualcuno considera grande o valido un contenuto.

E invece, visto che ci sono tanti utenti che distribuiscono in giro Like e Share e Retweet con la stessa frequenza delle deiezioni di mosche cavalline in una stalla, forse aggrapparsi a un criterio quantitativo non ci può più aiutare granché. E’ vero che in democrazia ogni cittadino vale un voto ma nel web non è così e bisogna iniziare a puntare su quegli utenti i cui giudizi o segnalazioni, per prestigio, competenza, autorevolezza e seguito, valgono incommensurabimente più che un qualche altro utente che spara un Like prima ancora di leggere un titolo solo perché lo ha postato un amico (e alzi dalla tastiera il mignolo chi non lo ha mai fatto).

Allora non si tratta neanche, come fa Krogue nella seconda parte del suo intervento, di fare la solita lista (molto statunitense) delle cose da fare per creare contenuti interessanti: quella la troviamo da anni con qualche modifica in decine di post e di libri sull’argomento (segnalo, tra i tantissimi, Content rules e Inbound marketing) e sinceramente sappiamo tutti molto bene che una ricerca può diventare una presentazione in slides come anche una infografica, così come un intervento in un conferenza può diventare un podcast o un più tradizionale articolo di rivista. Il punto semplicemente non è questo.

A mio avviso il punto è capire oggi quale è, nel settore dove operiamo, la audience esperta, ovvero le persone capaci di lanciare un tema o indirizzare un dibattito perché altre persone esperte li considerano dei riferimenti.

Disseminare il web di contenuti come se fossero secreti dei succitati ditteri è una strategia che può forse consentire di raggiungere una discreta visibilità ma che non ci garantisce un’ottima reputazione se quei contenuti, oltre che essere originali ed efficaci, non sono anche approvati, garantiti e sostenuti da soggetti realmente competenti e dal seguito altrettanto reale. Domandiamoci anche se sappiamo cercare e trovare questi soggetti competenti e se sappiamo offrire loro contenuti non ordinari.

Se i contenuti sono spesso rappresentati come ami bisogna forse iniziare a passare dalla pesca a strascico a una più selettiva, capace forse anche di proteggere l’ecosistema del web da una montante iperclonazione di contenuti banali.

Calzolai con le scarpe bucate

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Calzolai con le scarpe bucate

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Il reddito non riflette il merito, questo ha dimostrato il recente rapporto “A bit rich“, redatto dagli economisti di nef (new economics foundation). Se questo vale per il Regno Unito (dove si è sviluppata la ricerca), figuriamoci cosa accade in un paese scarsamente meritocratico come l’Italia. E ancor di più cosa accade in Italia a professioni ben poco definite o considerate come quelle relative al gurgite vasto della comunicazione e del marketing.

Non sono l’unico a ritenere che da alcuni decenni stia avvenendo un grande travaso di ricchezza dalle fasce più povere di molte società verso quelle più benestanti, ma lo studio della new economics foundation evidenzia anche i pregiudizi che ancora incrinano la legittimità delle professioni legate alla comunicazione.

Secondo i calcoli proposti dello studio, il valore distrutto dalle professioni ad alto reddito (banchieri, pubblicitari, commercialisti) è molto maggiore del valore prodotto dalle professioni a basso reddito prese in esame (addetti alla cura dei bambini, addetti alle pulizie negli ospedali, addetti al riciclo dei materiali). Alle accuse degli economisti del nef sui danni provocati dalle attività pubblicitarie si potrebbe rispondere invitandoli (provocatoriamente) a rileggere la Favola delle Api di Bernard de Mandeville. Purtroppo il pregiudizio che tutto quanto è collegato alla comunicazione sia un orpello inutile e parassitario è radicato non solo tra la gente comune ma anche tra prestigiosi economisti di Sua Maestà britannica. Ce n’è da riflettere e allora propongo ai miei lettori tre quesiti:

Come si costruisce nella percezione sociale diffusa il valore, l’utilità, la legittimità di una professione?

Cosa rende un lavoro più prestigioso (e quindi spesso più pagato) di un altro?

Quali sono i fattori che influenzano il riconoscimento sociale di un’attività lavorativa?

Nel precedente post parlavo di un profondo problema di identità e legittimità che attraversano tante professioni legati ad aspetti “soft”, immateriali, relazionali nella catena di produzione del valore. Mi domando perché le organizzazioni professionali, a partire dalla FERPI, non si propongano di sviluppare e realizzare un piano di comunicazione di prodotto nazionale in cui il prodotto non sia altro che le qualità e il valore aggiunto del comunicatore professionale. Non si tratta di parlarsi addosso, tutt’altro. Si tratta semmai di evidenziare tutti gli aspetti del valore aggiunto che una professione multiforme, cangiante e trasversale riesce a trasferire a organizzazioni e imprese.

Qualche tempo fa un mio ex allievo, oggi professionista in un’importante agenzia, mi ricordava: “è proprio vero che il calzolaio finisce per avere le scarpe bucate”. Sarebbe ora non solo di ripararle, e anche di passarci il lucido.

Un “unsuccess story”: Alixir di Barilla

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Un “unsuccess story”: Alixir di Barilla

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La Barilla ha investito dieci milioni di euro equamente ripartiti tra “ricerca” e “concept” (le virgolette sono d’obbligo, vista l’ambiguità di entrambe) per rendersi conto di aver sbagliato prodotto. Segnalo rapidamente ai lettori alcuni link ai siti FrizziFrizzi e a Ovosodo che raccolgono qualche perplessità sul prodotto e la storia del tentativo da parte di Ninjamarketing di persuadere alcuni bloggers attraverso un educational-degustazione a Roma.

Intendo invece capire alla luce dei concetti che sviluppo in questo blog il perché dell’insuccesso.

Barilla con Alixir voleva rivolgersi a un segmento salutista e affluente disposto a pagare un prezzo alto per comprare prodotti innovativi e con un valore aggiunto in termini di apporto nutrizionale. Il tutto impacchettato in confezioni nere e lucide.

Orbene, quel segmento individuato da Barilla non esiste se non nelle analisi “aggiustate” di sociologi alla Enrico Finzi. Nelle dimensioni di quel presunto segmento convivono almeno tre o quattro sotto-segmenti e una nicchia.

Innanzitutto vi è la nicchia (qui per il mio concetto di nicchia di eccellenza) che ha sviluppato negli anni una sensibilità “slow”, che si orienta verso prodotti biologici, tradizionali, “a chilometro zero” e ha talmente introiettato la cultura/il culto del cibo “buono, pulito, giusto” che non si fa certo irretire da Alixir.

Poi vi è il segmento che potremmo definire “labels checkers”, quelli che verificano l’etichetta per vedere quanti grammi di grassi (idrogenati e no), quante proteine e carboidrati, eccetera: salutisti per motivi principalmente estetici che possono indirizzarsi al supermercato verso prodotti come Yakult.

Abbiamo anche un segmento ipersalutista che compra integratori e alimenti addizionati con fibre, omega3 e altri principi nutritivi solo in farmacia.

Infine abbiamo un segmento “wanna be”, con cultura e reddito medio-bassi, i quali forse compreranno saltuariamente il prodotto per curiosità e meccanismi “me too” di imitazione affluente, ma non saranno fondamentali in termini di volume e valore sviluppati, soprattutto perché con la crisi che c’è sono i primi a tagliare questi “sfizi”.

Da quanto si capisce la metodologia di sviluppo e di marketing di Barilla è stata simile a quella sviluppata negli anni Settanta per Mulino Bianco, illudendosi che potesse funzionare a 30 anni di distanza. Ma chi spiega al direttore marketing di Barilla che non si può più applicare lo stesso modello strategico a tanti anni di distanza? Perché sono sempre così pigri i responsabili marketing da non farsi mai un giro per supermercati e mercatini rionali? Perché invece si fanno ancora rassicurare dalle solite ricerche di mercato “a là carte” dei soliti sociologi del consumo? Perché non sono mai andati a un Salone del Gusto? (e se ci sono andati non lo hanno capito)

Lo stesso packaging nero sfiora il ridicolo. E’ vero che il nero spesso viene associato al lusso ma bastava ricordarsi del flop della mozzarella Francia in busta nera per farsi venire dei dubbi ed evitare di andare fino a Londra dai designers di Williams Murray Hamm. Il nero in un prodotto che dovrebbe essere mangiato tutti i giorni (biscotti, succhi, mozzarella) suscita sospetto. Anche gli altri packaging non fanno vedere il prodotto ma il nero sembra mascherare il prodotto. E finisce per renderlo ansiogeno.

Domanda ulteriore sulle occasioni di consumo: ma se proprio uno non riesce per troppi impegni ad avere un’alimentazione equilibrata non è più efficace ed economico comprarsi un barattolino di integratori? Di qui un’altra incoerenza: ci si rivolge a chi non ha tempo per nutrirsi bene ma poi si propone un packaging e un approccio al prodotto che richiede tempo per sedersi, scartare buste e bustine, prepararsi un contorno, ecc.

Un prodotto insomma troppo complesso e costoso per il pubblico che più poteva essere affascinato dall’operazione (i “me too”) e troppo poco innovativo e genuino per chi invece ha soldi e cultura per apprezzare un’eventuale novità.

La multa di 200mila euro comminata nel settembre scorso alla Barilla dall’Antitrust per pubblicità ingannevole è solo l’ultimo tassello di un disastro evitabile. Da Barilla si sono scusati dicendo “che il cibo pubblicizzato fa bene non lo dice la campagna di comunicazione ma le indagini scientifiche effettuate”. Peccato che questi cibi non possono neanche definirsi dietetici visto il “considerevole apporto calorico” evidenziato dai Nas di Parma.

Hanno insomma provato a vendere “un concept”, dimenticandosi che nelle nicchie e in generale nell’alimentare, al centro ci deve sempre essere un prodotto, e l’esperienza gustativa, olfattiva, fisica e culturale (nel senso antropologico del termine). Buon per tutti coloro (designers, sociologi, comunicatori, markettari vari) che si son divisi dieci milioni di euro per provare a vendere questa fuffa. Tanto peggio per Barilla.

Fabio Fazio, o della furbesca banalità dei buoni

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Fabio Fazio, o della furbesca banalità dei buoni

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Da cinque anni chi sintonizza il televisore su Raitre il sabato e la domenica a ora di cena ha la ventura di incontrare l’uomo più buono d’Italia. La faccia da ex ragazzo che viene dalla provincia semplice e sincera, i vestiti e le cravatte non pretenziose, il sorriso che sembra quasi stia a scusarsi del fatto che lui è sempre felice e sereno mentre in questo buio mondo c’è qualcuno che sta soffrendo già indicano una naturale predisposizione a fare e diffondere il bene. La malizia, la furberia, l’arroganza dell’uomo di successo, il sospetto sono sentimenti sconosciuti all’anima del nostro bravo conduttore. Quando qualche ospite racconta di una disavventura o di una disgrazia occorsagli egli è pronto, con tutto il suo pubblico a casa e in studio, a fare un “ohh”di indignato stupore: “possibile che esistano al mondo tali nefandezze e che qualcuno abbia potuto fare questo al nostro ammirato ospite?” Possibile. Ma il nostro conduttore è troppo timido e modesto per pensare che il programma sia “suo”: il programma è degli ascoltatori che ci stanno seguendo (quelli che non lo stanno facendo sono dei poverini che bisogna educare alla buona televisione), e soprattutto degli ospiti. Ogni ospite, seduto su una comoda poltrona rossa, è circondato da un’aura di ammirazione, di indulgenza, di gratitudine. “Siamo onorati di avere come ospite stasera…”. L’ospite è sacro, come ci hanno insegnato le vecchie zie di Imperia che conoscevano bene l’arte dell’ospitalità, e non va mai contraddetto. Se proprio una domanda introduce un tema imbarazzante su cui l’ospite ci teneva a dire la sua quando ne ha letto e concordato la lista e l’ordine, allora la voce dell’intervistatore si abbassa, quasi viene rotta dall’emozione, l’imbarazzo prende il sopravvento, si scusa di dover fare quella domanda e infine la articola, offrendo al beneamato ospite la possibilità di non rispondervi, anche se tutto è già rivisto e concordato, e lasciando il pubblico interdetto per tanto ardire. Ma l’entusiasmo che circonda l’ospite è il medesimo che riservano i fan ai loro miti e l’emozione del bravo conduttore è la medesima che hanno i suoi telespettatori a casa. Ovviamente, il bravo conduttore richiede a fine trasmissione a ogni ospite l’autografo, non per bramosia personale ma per poi metterlo all’asta per raccogliere fondi per qualche iniziativa benefica. L’ospite si mette a suo agio con qualche domanda che lo rilassi e poi parla, disquisisce, ragiona, talvolta si lamenta per richiedere la compassione del pubblico, alla fine vorrebbe ricordare che sta lì per promuovere la sua immagine, il suo libro, il suo disco, il suo film, ma sarebbe ineducato farlo ed ecco che il bravo conduttore arriva in soccorso e dedica gli ultimi 30 secondi dell’intervista non a promuovere (che brutto verbo!) ma a ricordare al suo pubblico che da domani possono andare a comprare il libro, il cd, il biglietto del film e non farlo dopo aver conosciuto una tale meravigliosa personalità sarebbe scortese e farebbe rimaner male il bravo conduttore.
Il pubblico del bravo conduttore aspetta ansiosamente il fine settimana per assistere allo show. Il successo d’altra parte testimonia che c’è ancora un’Italia migliore, pronta a commuoversi, a indignarsi, a mobilitarsi per una causa importante come un ospedale in una zona di guerra o le vendite di quel cantante o di quello scrittore che è stato sempre dalla parte giusta, cioè quella del pubblico e del bravo conduttore. Per quelli che stanno dalla parte sbagliata c’è tanta comprensione e tolleranza, anche se sotto sotto vi è una certa diffidenza perché se non stanno dalla parte giusta qualcosa di brutto o addirittura di orribile qualche volta devono averlo pensato o addirittura messo in pratica.
Ecco, ogni tanto lascia intuire il bravo conduttore, “noi siamo i migliori perché siamo i più buoni”, e il pubblico applaude, rassicurato.

Il meglio del vecchio blog

Marketing e comunicazione delle imprese di nicchia

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L’Italia è punteggiata di aziende di altissima qualità che operano a livello internazionale in nicchie ad altissima specializzazione. Molto spesso comprendere esattamente il valore che trasferiscono al cliente richiede tempo e competenze specifiche. Dunque, pensare di applicare a queste aziende i principi generali del marketing e della comunicazione anche se su scala ridotta è un errore madornale. Insomma, non si tratta affatto di realizzare per queste aziende un depliant molto curato ma a tiratura ridotta e nemmeno di impostare una strategia di media relations per uscire sulle testate di settore (almeno non solo queste attività). Al di là delle motivazioni di ordine strategico, i vincoli dei bilanci di queste aziende ci chiedono di seguire strade meno comuni e anche più economiche.

Il prodotto di nicchia parla, ha una storia da raccontare, suscita ammirazione ed emozioni nelle menti dei suoi appassionati. Il cliente può riconoscere un valore e pagare un extramargine che queste aziende ad altissima specializzazione spesso riescono a spuntare solo se questi è pienamente cosciente del valore che gli viene trasferito.

Mentre in molte aziende mass market il processo produttivo è un momento imbarazzante del prodotto (tutto sicuro e garantito certo, ma veder produrre i wurstel non fa venire la voglia di mangiarli), nelle aziende di nicchia ad alta qualità far conoscere e far comprendere al cliente il processo produttivo è un momento essenziale della strategia di marketing e comunicazione.

Per definizione le aziende di nicchia producono per piccoli numeri. Molto spesso i loro clienti hanno una conoscenza del settore superiore alla media. Ci sarebbero pertanto tutte le condizioni per sviluppare una comunicazione e un marketing basati su relazioni e contenuti. Sono di certo attività che richiedono molto tempo e denaro, visto che l’ideale sarebbe costruire un dialogo costante e sempre rinnovato con ogni singolo cliente. Eppure questa impostazione potrebbe garantire una fedeltà altissima, con gli stessi clienti che attiverebbero essi stessi un meccanismo di passaparola e accreditamento dell’azienda presso i loro conoscenti. Parte del lavoro di individuazione di ulteriori pubblici e target verrebbe fatto quindi dai clienti.

Per quanto riguarda l’impegno economico si tratta di calcolare quanto costerebbero le attività di dialogo messe in campo, quanti clienti acquisiti si perderanno dopo il primo acquisto e quanti ne arrivano grazie alle attività di comunicazione e marketing gestite direttamente e a seguito delle azioni di accreditamento attivate dai clienti attuali.

 

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