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Fenomenologia di Vincenzo De Luca

Social minds

Fenomenologia di Vincenzo De Luca

(e della sinistra post-democratica)

Da oramai 3 decenni imperversa sui media, prima locali e oggi sociali, l’unico politico costantemente impegnato a imitare i suoi imitatori. 

L’affabulatore

All’epoca dei suoi primi successi su una televisione locale, privilegiava il dialogo con i telespettatori, dando conto dei suoi risultati e delle sue idee, al massimo redarguendo qualche ardimentoso cittadino che aveva osato criticarlo e crogiolandosi nei complimenti che regolarmente arrivavano tramite le telefonate in studio. 

Oggi, in epoca di social media, si dedica per lo più a monologhi in forma di proclami via dirette facebook. Il tono della voce indugia su una scala di bassi, scandendo le parole e a volte le sillabe con fare pedagogico e talvolta a mo’ di “consiglio amichevole” di un malavitoso. Le pause, gli sbuffi, le incrinature della voce, studiate come ogni bravo attore, indicano, di volta in volta, rabbia trattenuta per l’incapacità degli avversari, benigna commiserazione verso l’ottusità altrui, complicità con gli spettatori nell’irridere i critici.

Tipica mimica deluchiana durante un’esibizione su LIRA TV

L’eloquio forbito non serve solo ad affermare il suo livello culturale, ma anche a incutere un timore reverenziale in una parte del suo pubblico, affezionato quanto ingenuo, come tutti i fan d’altronde. Un lessico così ricercato creerebbe una distanza incolmabile con il pubblico se non venisse inframmezzato da insulti colloquiali, dialettali, o schiettamente volgari di cui presentiamo un florilegio minimo: somaro, sciacallo, pinguino, cretino, idiota, imbecille, farabutto, sfessato, Neanderthal, pistolino, chiancarelle, chiattona, portaseccia e mezzapippa. Il nostro performer dedica particolare cura all’elaborazione degli epiteti da destinare agli avversari: “chierichetto” quando vuole essere banalmente gentile, “faccia come un fondoschiena usurato”, quando è in vena creativa. Si tratta oramai di un pezzo forte del repertorio preteso dal suo pubblico ad ogni sua performance e la collazione di queste ingiurie creative alimenta una specie di sottocategoria giornalistica. 

Sarebbe però banale ridurre Vincenzo De Luca alle invettive e agli insulti che lo hanno fatto diventare una star del web internazionale. La storia di questo politico meridionale dice molto della parabola della sinistra italiana, del suo fallimento, che l’ha portata a essere al contempo conformista e marginale; teoricamente inclusiva, ma elitista nella pratica; sulla carta progressista, ma conservatrice, se non addirittura autoritaria, nella sostanza, come anche la pandemia ha dimostrato. 

Dalle rivendicazioni collettive all’affermazione del singolo 

Nato a Ruvo del Monte, un paesino della Basilicata di mille abitanti, e cresciuto a Salerno, dove si laurea in filosofia agli inizi degli anni Settanta, il futuro “sceriffo” era destinato a essere un professore di liceo, un onesto quanto oscuro intellettuale di provincia, se non avesse intrapreso l’attività politica con il partito comunista, impegnandosi in particolare nelle lotte dei contadini. Una tipica sintesi perseguita dal PCI: gli intellettuali che si confrontavano con il popolo, se ne facevano portavoce, lo elevavano in termini di consapevolezza e capacità di organizzazione. Non è  il percorso di vita di un singolo: dal Dopoguerra in avanti tantissimi giovani intellettuali di sinistra decisero di impiegarsi nei servizi dello Stato o di farsi assumere nelle fabbriche private per fare attività politica in questi contesti. Lo stipendio fisso era una motivazione secondaria rispetto all’obiettivo di cambiare i rapporti di forza sociali dall’interno dello Stato e nella società. Chi si dedicava esclusivamente al Partito, faceva una scelta di vita che implicava sacrifici ancora maggiori in termini personali ed economici. 

Dunque il nostro attuale performer di successo viene da una gavetta che per circa 15 anni ha visto come pubblico contadini, braccianti, allevatori, operai delle fabbriche della filiera agroalimentare di Campania e Lucania, un pubblico al quale parlare semplice, diretto, con un linguaggio immediato era una necessità, ma anche un obbligo morale e politico. 

Immaginiamo la situazione: un giovane intellettuale meridionale fresco di una tesi di laurea su Francis Bacon, il primo teorico moderno della razionalizzazione del mondo, si confronta con un mondo che negli anni Settanta era in parte ancora ancestrale per cercare di portarlo nell’analisi marxista dei rapporti di forza economici e mobilitarlo politicamente. Tanti giovani idealisti si sarebbero arresi nel constatare quanto la razionalità dei libri risultasse lontana da quella realtà. Non il ambizioso eroe, che in quegli anni gli avversari  soprannominarono, con un’iperbole lungimirante, Pol Pot, il dittatore cambogiano che sterminò gli intellettuali e chiunque portasse gli occhiali per creare una società totalmente rurale. 

Una vulgata giornalistica facilona associa la politica degli anni Settanta quasi sempre e solo ai terrorismi, di destra come di sinistra. In realtà, gli anni Settanta sono stati l’acme di un percorso, intrapreso due decenni prima sulla scorta delle intuizioni gramsciane, in cui la sinistra ha davvero creduto di redimere il popolo, non svuotandone la cultura, ma valorizzandola come elemento di orgoglio e di identità e dunque di liberazione, oggetto di studio e ispirazione per grandi studiosi e artisti, come Ernesto De Martino Italo Calvino, Roberto Leydi e Roberto De Simone,  e tanti altri. 

Quel che oggi sappiamo della civiltà contadina italica, che era rimasta la medesima per forse tremila anni ed è stata distrutta in Italia in meno di tre generazioni, lo dobbiamo per lo più ai lavori di ricerca ispirati nel Dopoguerra dal PCI, capaci anche di demistificare certe modalità di idealizzazione del “popolo” da parte di chi non era mai stato in mezzo ad esso. Vincenzo De Luca in mezzo ai contadini si è invece formato, e ha capito nel corso degli anni Ottanta come la battaglia ideale e sociale del PCI stava perdendo colpi, a seguito delle trasformazioni della società, del consumismo televisivo, dell’emergenza di  nuovi soggetti lavorativi che portavano nuovi bisogni e forse soprattutto dei limiti, in termini di idee e di personale politico, che il PCI manifestava a comprendere questi fenomeni. La caduta del muro di Berlino è stata soltanto la pietra tombale su un progetto di trasformazione sociale e politica che era già morto da anni. 

Così, a inizio degli anni Novanta, migliaia di persone dal notevole spessore intellettuale si ritrovarono allora non solo disorientati, ma spesso anche disoccupati a causa del fallimento di un progetto politico che aveva convogliato per decenni nella sua realizzazione migliaia, se non decine di migliaia, di esistenze, condizionandone scelte e qualità della vita. Si smantellava una burocrazia intellettuale e si rinunciava così a ogni ambizione di redimere i cafoni, i lavoratori, gli ignoranti, i marginali, quelli che un tempo erano stati invece l’oggetto privilegiato delle cure del PCI: le masse industriali e civiltà contadina non si sarebbero mai fuse in un “popolo” capace di indirizzare un percorso di avanzamento sociale e politico. Il dilagare del berlusconismo, inteso come un’idea di società individualista, opportunista, antilegalitaria, anche negli strati meno agiati della popolazione veniva vissuto dalla sinistra come un tradimento. Pochi però si sono posti qualche domanda sugli effetti che il crollo di certi ideali, l’agile trasformismo di tanti dirigenti e l’opportunismo da sopravvivenza di tanti altri facevano sul sentire comune di ex militanti e tesserati. Il berlusconismo dilagò anche perché trovò le casematte abbandonate da chi vi era a guardia. 

Sparito il mondo in cui si era formato De Luca, quando gli intellettuali facevano politica per redimere gli ignoranti; chiuse le sezioni dove ci si ritrovava a ragionare tra istruiti e militanti e prima ancora a conoscersi e a socializzare; svanita ogni prospettiva di cambiamento: restavano singole emergenze e indignazioni del momento, singoli obiettivi di questa o quella associazione monotematica, vertenze territoriali e diritti dei singoli (gay, disabili, immigrati) raramente visti in una dimensione collettiva.

Come tanti suoi ex compagni di partito, il nostro personaggio capì che la sua sopravvivenza politica passava attraverso la conquista in prima persona delle leve del potere amministrativo. Per decenni il ruolo di segretario del partito comunista e gli incarichi amministrativi erano stati tenuti ben separati. Nel 1993 De Luca impone da segretario cittadino del PDS la sua candidatura a sindaco di Salerno, conscio che i rapporti si erano ribaltati: il potere non si trovava più nel partito politico, locale o nazionale, o nei corpi sociali che organizzavano le istanze della cittadinanza, ma nell’amministrazione e nel governo. Svanisce l’ambizione di dilatare il potere e i diritti del popolo e predomina l’idea di un cittadino-cliente che chiede di essere amministrato attraverso servizi efficienti gestiti da tecnici competenti. 

Da plebe a popolo, dalla gente ai follower

Plebe, sudditi, proletariato, popolo, massa, gente, individui: sono tutti termini che sottendono una specifica ideologia e una specifica relazione di potere tra l’oggetto e il discorso che ne parla. Quando ci si lamenta che è sparito “il popolo” (qualsiasi cosa con questo termine si intenda) non ci si riferisce a un’estinzione di tipo antropologico come nel caso della cultura contadina: semplicemente è diventato minoritario o marginale un certo approccio che implicava una determinata modalità di (auto)rappresentazione.

Nel corso del Novecento la cosiddetta cultura popolare è stata di volta in volta oggetto di disprezzo, repressione, riscoperta o valorizzazione a seconda dei rapporti di potere nella società. Quello che una volta veniva chiamato popolo attraverso le lenti di un’ideologia di liberazione, diventa negli anni Novanta la “‘ggente” sotto le telecamere della cosiddetta Tv-verità, in cui i singoli che vi apparivano dovevano per lo più manifestare solo sfoghi, proteste, rabbia, urla, sentimenti basici e per lo più negativi: un coro vociante chiamato solo a fare da contrappunto e a confermare le tesi dei conduttori, i Funari o i Michele Santoro, guarda caso quest’ultimo proveniente dal PCI di Salerno. 

In questi anni di trionfo mediatico del suo storico antagonista salernitano, De Luca deve accontentarsi delle dirette da una sgarrupata televisione locale (“De Luca non vali una LIRA TV” è lo slogan di protesta di quegli anni a Salerno) per affermare il suo lavoro amministrativo e affinare il suo appeal televisivo. Nei suoi proclami televisivi il caudillo di Salerno sostituisce presto la pedagogia del popolo di gioventù con l’ortopedia del buon cittadino che egli ritiene debba, da buon amministratore, imporre. A un’idea di trasformazione democratica dei servizi pubblici subentra presto l’uso dei vigili urbani come una guardia pretoriana personale. La tanto esaltata movida esalta il disimpegno dei giovani e lascia ampi spazi all’autocrazia localistica, mentre i pochi spazi realmente autogestiti vengono  marginalizzati, criminalizzati, se non a volte anche perseguiti. Un modello di amministrazione e un’idea di società che in qualsiasi paese d’Europa verrebbero definiti di destra. Perché allora la sinistra salottiera di Fabio Fazio ama tanto Vincenzo De Luca? Perché quest’ultimo, nella sua studiata incontinenza linguistica, dà voce al disprezzo che questi “ceti medi riflessivi” riservano ai miracolati della politica come ai dipendenti pubblici fannulloni, agli immigrati che spacciano e non sanno fare la differenziata, ai vicini maleducati, ai fattorini che gli portano il cibo a casa senza il dovuto rispetto, ai giovani ignoranti e sboccati, a tutti quelli che disturbano l’agognata quiete nelle loro vite e confermano le loro supponenze. D’altra parte quale è lo zoccolo duro degli elettori della sinistra “moderata” italiana se non un ceto medio conformista e in cerca di sicurezza economica e tranquillità sociale?

Vi è in questo fatto la profonda contraddizione che condanna oramai la sinistra italiana a essere minoranza numerica nel paese, proprio a fronte della sua sbandierata superiorità morale e intellettuale: mentre un politico leghista, berlusconiano, post-fascista non si sente migliore dei suoi elettori e rappresenta coerentemente i loro principi e il loro sentire, un politico di sinistra italiana rimarca spesso una certa distanza (se non imbarazzo), dai suoi elettori. Il politico della sinistra italiana attuale farebbe volentieri a meno dei suoi elettori, e ancor di più delle elezioni (come in effetti accade). 

Nel collasso ideale e antropologico che ha caratterizzato la politica italiana dell’ultimo trentennio, De Luca è stato un raro animale politico capace di adattarsi all’ambiente e agli scenari che rapidamente si susseguivano, attivando doti mimetiche a seconda dei contesti e delle situazioni in cui si trova. La sua comunicazione è tutto tranne che improvvisata e connette mondi ben diversi: le volute volgarità del suo linguaggio lo fanno percepire loro prossimo a ignoranti e analfabeti di ritorno; i termini aulici e le allusioni di varia natura sono colte da chi le deve intendere a ben altri livelli; le metafore, le iperboli, le metonimie, le pause, gli sbuffi, le urla sono il precipitato storico che dai comizi di piazza arriva fino alle miniclip e ai meme sui media sociali e sui sistemi di messaggistica. 

 

La pandemia, prove generali di post-democrazia 

La pandemia è stata per De Luca la grande occasione per mettere in atto senza freni il suo narcisismo comunicativo e le sue pulsioni sadico-autoritarie. 

Ricordare nel dettaglio le sue sparate grandguignolesche, come sull’utilizzo del lanciafiamme come antisettico, sarebbe stucchevole quanto stupirsi, dopo le nostre argomentazioni, degli applausi scroscianti che ha ottenuto dai cosiddetti liberali di sinistra per queste e altre affermazioni della sua incontinenza verbale. Ora delle due l’una: qualsiasi governante in qualsiasi parte del globo che avesse affermato una cosa del genere (pensiamo per esempio a Trump) sarebbe stato trattato o da psicotico o da buffone. Il lettore avrà oramai capito che noi propendiamo per la seconda ipotesi, nella variante del personaggio da avanspettacolo, eppure sconcertano ancora le risate crasse e indulgenti che la sinistrata sinistra italiana ha riservato a queste e altre sparate, mentre milioni di famiglie campane vivevano nelle quattro mura domestiche momenti di sconforto, panico e spesso di fame.

Mentre la pandemia in primavera risparmiava il Meridione, Sua Incontinenza se ne attribuiva il merito e metteva in campo un confinamento durissimo (vietato anche l’asporto) che realizzava così il suo sogno segreto: esercitare, almeno per qualche settimana, un controllo assoluto sulla popolazione, facendo delle città un deserto poco problematico. 

E quando poi in autunno è arrivata la seconda ondata quali sono stati i risultati di questa starlette della pandemia, invitato costantemente da Fabio Fazio per rivitalizzare l’audience con i suoi monologhi della piangina contro il mondo incapace? Abbiamo un ulteriore paradosso: a parlare in tv di governo del Covid e dintorni viene chiamato il governatore della regione con più ammalati d’Italia al momento e quello che ha registrato spesso i peggiori numeri. 

Secondo il Gimbe, la Campania resta ad oggi la quarta peggiore regione italiana (dopo Calabria, Sicilia e Basilicata) nel rapporto tra incidenza per 100.000 abitanti nelle ultime due settimane e percentuale di incremento dei casi. 

Sempre secondo i dati elaborati dalla Fondazione Gimbe sulla base dei dati ufficiali del Ministero della Salute, la Campania è oggi di gran lunga la regione con la maggiore incidenza di casi di Covid19. 

La regione è risultata sempre agli ultimi posti in Italia per numero di tamponi ogni 100.000 abitanti. La Campania resta la peggior regione d’Italia per numero di posti in terapia intensiva per 100.000 abitanti. Dopo l’attivazione del piano elaborato dall’ex commissario Domenico Arcuri, la Regione Campania ha aggiunto appena 9 posti effettivi di terapia intensiva ai precedenti 355 complessivi. Dal canto suo il Veneto è passato con lo stesso piano da 494 a 804 posti letto. 

Repubblica (proprio il quotidiano dei liberali di sinistra, che paradosso) ha prima denunciato la presunta truffa dei tamponi con bandi su misura tra l’Istituto Zooprofilattico di Portici e la struttura privata Ames e poi ha svelato il trucco dei posti letto disponibili e attuabili: ecco allora che il moralismo sbandierato dal Governatore degrada in una farsa scarpettiana, mentre i posti letti appaiono e spariscono come il gioco delle tre carte a piazza Ferrovia a Napoli. 

Dati e fatti risaputi a livello regionale che vengono coperti a livello nazionale da una comunicazione che usa oramai il personaggio-intrattenitore come uno schermo alle inadeguatezze del politico-amministratore. Non si tratta di una novità assoluta, la comunicazione è oramai l’unica forma autonoma di politica. Eppure allarma vedere come i liberali di sinistra non abbiano capito che De Luca non è un’eccezione narcisista quanto provocatoria, ma l’esito, caricaturale ma prevedibile, dell’indirizzo antipopolare e tecnicista che ha gradualmente prevalso nella sinistra italiana. Se si rinuncia a un progetto politico di cambiamento per celebrare competenze tecniche insindacabili, governare finisce per essere l’attuazione di determinate verità, ovvero un regime autoritario. Così un’emergenza sanitaria viene interpretata e affrontata come un problema di ordine pubblico, ribaltando sui cittadini, in termini di minore libertà, le inadeguatezze dei governanti. 

 

Per quanto abbia superato i settant’anni, Vincenzo De Luca non è un personaggio del passato, e studiarlo ci aiuta a capire come potrebbe essere l’esito dell’attuale post-democrazia: una società verticistica dove un solo leader di un’elite ristretta tiene a bada masse di persone impoverite nel reddito, nella cultura e nei diritti, impaurite dalla precarizzazione delle loro esistenze.  Esattamente il modello di società contro cui tutte le sinistre del mondo si sono battute, almeno fino a trent’anni fa, con l’aggiunta oggi dell’introversione narcisistica indotta dai social media.

L’influencer De Luca tutto questo lo sa bene, come sa che solo la popolarità in rete gli garantisce un futuro politico.  Perciò se dovrà gareggiare in lazzi con l’ultimo guitto che lo imita o prestarsi alle attese del pubblico televisivo pur di mantenere questa popolarità, da bravo performer lo farà. The show must go on. 

Il mondo immateriale

Dal relatore pubblico ai correlatori sociali: una nuova prospettiva per le PR

La ventiseiesima edizione del simposio di Bled si è focalizzata sul tema “Trust and Reputation”, che è un po’ come se un amministratore delegato di una banca parlasse di merito di credito dopo averne sfasciato i bilanci elargendo prestiti inesigibili ad amici e compari. Perché se ci sono due parole che descrivono la crisi di una professione e, in generale, delle società in cui oggi viviamo, esse sono proprio fiducia e reputazione. Non starò qui ad elencare cause e dinamiche che hanno portato a questo, però possiamo tratteggiare un orizzonte presente, in cui tutti i riferimenti entro cui tradizionalmente si muovono comunicatori e relatori pubblici, quali istituzioni, media, esperti, vivono un declino nella loro capacità di essere ancora autorevoli e rilevanti. A Bled abbiamo provato a presentare una prospettiva complementare dell’essere relatore pubblico, il cui ruolo sia capace di estendersi oltre i confini dell’organizzazione, per proporsi come “tessitore sociale”, “relatore di comunità”, “social capital officer”, ”social capital booster”: definizioni ancora parziali e instabili perché frutto di un’elaborazione in itinere.

Chi era il relatore pubblico?

Con una forte semplificazione potremmo affermare che finora il ruolo del professionista delle relazioni pubbliche è stato, e resta, per lo più, quello di convogliare il capitale intellettuale, umano e sociale esistente (inteso sia come attributi del marchio del committente, sia come reputazione verso gli stakeholder, sia come caratteristiche sociali dei territori in cui si opera, sia, infine, come il suo proprio capitale sociale inteso come reputazione, credibilità e capacità di persuasione) al fine di raggiungere gli obiettivi di comunicazione, intesi come advocacy o in termini di cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti.

In questa declinazione, alla committenza vengono di regola proposte e sviluppate campagne per lo più di breve durata, al di sotto dei dodici mesi di orizzonte, con un approccio tattico legato spesso a necessità contingenti. Inoltre l’orientamento è per lo più dall’interno dell’organizzazione verso l’esterno: abbiamo un messaggio, un’idea, una qualità e vogliamo che alcuni soggetti all’esterno dell’organizzazione ne vengano a conoscenza.

Questa rapsodicità delle attività di comunicazione e di relazioni sociali si evidenzia anche nella durata degli incarichi dei dirigenti responsabili: l’incarico di un direttore finanza o un direttore di produzione dura per molto più tempo rispetto a un pari grado che si occupa di comunicazione. Spesso il direttore della comunicazione è più legato a un rapporto di fiducia con l’amministratore delegato che ai valori e alla cultura dell’impresa per cui lavora. Così la continuità di indirizzo nell’ambito della comunicazione viene meno e spesso non è considerata essenziale per il successo dell’impresa. Aspetto paradossale questo, in un’economia dove le imprese a maggior tasso di crescita sono quelle con forti elementi di valore intangibili.

Una nuova idea di capitale

Fino a trent’anni fa parlare di capitale non consentiva ambiguità: o avevi i capitali (in termini finanziari o di macchinari) per intraprendere un’attività o non partivi. Il capitale si riduce a soldi e mezzi di produzione e non vi erano dubbi: quello che facevi o accresceva o diminuiva il conto in banca o il patrimonio.

Teorici e analisti hanno gradualmente dimostrato che di capitali ce ne possono essere tanti. Si possono avere scarsi capitali ma un’artigianalità unica che ti consente di realizzare prodotti di eccellenza, grazie a un tornio o a un forno. E da quel forno e da quel tornio hanno avuto inizio tante storie di successo italiane. Puoi essere un neolaureato con le scarpe bucate ma hai una preparazione di eccellenza che presto (forse non in Italia) ti verrà riconosciuta con stipendi adeguati. All’opposto, non sei una cima e non hai mani di fata, ma hai savoir faire e una capacità empatica uniche che ti rendono credibile e ben accetto da tante persone, pronte a darti, appunto, credito. La consapevolezza che le risorse naturali non sono infinite spinge poi a considerare un loro uso efficiente e parco come un ulteriore fonte di valore per un’impresa.

L’approccio dell’International Integrated Reporting Council (fondato nel 2010 dal Principe Carlo insieme ai grandi operatori globali della revisione contabile e divenuto il principale centro di analisi intorno al valore e alla rendicontazione delle organizzzazioni) ha individuato sei fonti del valore per le organizzazioni: il capitale finanziario (Financial), il capitale produttivo (Manufacturing), il capitale umano (HR), il capitale naturale (Natural), il capitale intellettuale (Intellectual), il capitale sociale e relazionale (Social). Ma ancora più importante è l’idea che il valore creato da un’organizzazione non può essere scisso dal valore creato al proprio esterno: non è un vero valore se finisce per essere un gioco a somma zero, dove l’incremento di valore contabilizzato da un’impresa è frutto del depauperamento dei capitali utilizzati, interni o esterni, ad esempio attraverso lo sfruttamento di risorse naturali non rinnovabili, l’abuso del personale, indebolimento della fiducia a seguito di condotte scorrette, lo spreco di risorse economiche per spese o benefit ingiustificati.

Di questi sei asset, quattro sono interni all’azienda/organizzazione (Manufacturing, Financial, HR, Intellectual) e due esterni (Natural e Social). Inoltre cinque di questi asset sono prevalentemente degli stock, mentre solo il capitale sociale e relazionale può essere interpretato prevalentemente come un flusso perché esso si misura solo in rapporto a un determinato intervallo di tempo.

Dunque possiamo affermare che il capitale sociale e relazionale di un’organizzazione ha due specifici attributi: è un flusso ed è prevalentemente originato attivando risorse esterne ai confini organizzativi. Per ciascuno dei sei capitali vi sono figure professionali e manageriali specifiche ma con obiettivi diversi. Un direttore finanza o del personale ha come obiettivo quello di portare all’interno dell’organizzazione le risorse di miglior qualità, mentre il capitale sociale non può essere trasferito dall’esterno all’interno dell’organizzazione, proprio perché non è uno stock ma un flusso. Può essere attivato e accresciuto nella sua capacità di produrre esternalità positive per l’organizzazione, ma non può essere “trasportato” al suo interno come se fosse un barile di petrolio o un bonifico bancario.

Il capitale sociale e relazionale è contendibile ma, a differenza della conoscenza o dei beni digitalizzati, non è replicabile a costo zero. Richiede investimenti di lungo periodo ed è al tempo stesso intangibile e innervato in un determinato territorio e in una determinata organizzazione, la quale opera già in un contesto più o meno sviluppato dal punto di vista del capitale sociale, frutto di stratificazioni successive, in cui il capitale sociale non sempre è accresciuto ma può aver registrato un decremento a seguito di particolari eventi o anche di una generazione meno propensa a investire in esso.

Il capitale sociale è stato per troppo tempo visto come uno stock, di natura personale o legato a uno specifico territorio, di cui l’organizzazione fruiva tatticamente in base alle sue esigenze del momento. Gli esempi più tipici sono quelli del personaggio autorevole o dell’esperto, di cui si attiva la reputazione o la fiducia che infonde nel pubblico, o l’apertura di canali di collaborazione con organizzazioni radicate sul territorio al fine di rendere più persuasiva una campagna di comunicazione o di accreditamento. Se invece interpretiamo il rapporto tra organizzazione e ambiente in cui opera in termini di costante dinamica di feedback, attraverso attività, relazioni e interazioni continuamente attivate, comprendiamo come questi due elementi non possono essere più pensati come separati, e questo non in base a un’astratto approccio olistico, ma semplicemente perché l’organizzazione è anche il suo ambiente, e dunque subisce o fruisce il degradarsi o lo svilupparsi del capitale sociale che la circonda così come subisce o fruisce i trend economici generali.

Una nuova prospettiva per i relatori pubblici: il correlatore sociale

Alcuni risultati dell’ultimo Edelman Trust Barometer

Il capitale sociale in cui e con cui si relaziona un’organizzazione è dunque un asset competitivo dell’organizzazione stessa, e come tale va tutelato, coltivato, promosso e accresciuto come tutti gli altri valori che l’organizzazione custodisce al proprio interno. Se si parte da questo assunto si trasforma e si dilata anche l’ambito e le responsabilità dei comunicatori e dei relatori pubblici.

La relazione con i portatori di interesse è stata finora sempre pensata come una relazione uno a molti, uno a pochi o uno a uno. In realtà questo nuovo ruolo del relatore pubblico prevede anche la capacità di promuovere relazioni molti a molti. Certo, è un truismo affermare con Robert Putnam “Working together is easier in a community blessed with a substantial stock of social capital” (Putnam 1993, pp. 35 and 36), ma quante organizzazioni si sono poste questo obiettivo, assumendo professionisti capaci di incrementare questo capitale?

A Bled abbiamo definito questa nuova relazione tra capitale sociale e relazioni pubbliche nei termini inglesi di “entanglement”, correlazione, concetto che richiama anche l’entanglement quantistico, chiaramente un traslato per evidenziare la correlazione anche a distanza tra un’organizzazione e il suo capitale sociale, che in qualche modo diventa un “portato” della cultura organizzativa anche quando essa opera in contesti diversi da quello originario, come nel caso, ad esempio, di aperture di nuove sedi all’estero.

In questa nuova dimensione professionale gli orizzonti temporali di azione cambiano in maniera significativa. Da obiettivi a breve termine tramite iniziative occasionali si passa a risultati di lungo termine attraverso attività ricorrenti anche se meno eclatanti. Non si cerca tanto la visibilità occasionale quanto il rafforzamento dei legami esistenti, la creazione di nuove interlocuzioni e la promozione di un contesto sociale aperto di per sé alla relazione. Ci troviamo in una dimensione che oltrepassa i confini usuali della corporale social responsibility o della sussidiarietà: l’organizzazione non investe sul capitale sociale in base a principi risarcitori o di sana etica aziendale, quanto investe perché persuasa che sviluppare questa componente della sua configurazione di valore le consente di essere competitiva.

Se intende promuovere questo nuovo modello, il comunicatore o relatore pubblico deve darsi anche strumenti nuovi. Innanzitutto quantificare l’apporto al capitale sociale dato dai suoi interventi. Poi la capacità di uscire dall’ambito propagandistico e della advocacy per entrare in una dimensione alquanto inesplorata: una posizione più esterna che interna all’organizzazione, più dedicata a tessere legami che a instaurare relazioni strumentali, più focalizzata su una visione lunga di un contesto sociale che sulla imminente trimestrale (al di là delle imprese dove comunque è prevista una rendicontazione puntuale anche del capitale sociale). Una funzione siffatta può appunto trovare una sua legittimità solo se capace di quantificare con metodi condivisi l’impatto delle sue azioni.

All’interno del piano per accrescere il capitale sociale, che deve prevedere investimenti e risultati come tutti gli altri piani aziendali, il piano di comunicazione ed RP vedrà iniziative e attività dedicate a questi specifici obiettivi di correlazione con il capitale sociale.

Un passaggio conseguente sarà la mappatura del capitale sociale, da svilupparsi attraverso gli strumenti che le ricerche degli ultimi trent’anni hanno definito: non soltanto uno statico censimento dei soggetti che sul territorio tutelano e sviluppano il capitale sociale e non soltanto soltanto l’analisi di correlazione tra le attività di questi soggetti e determinati output sociali. Bisognerà integrare ad essi la sentiment analysis (non solo online, ma anche nei luoghi fisici) attraverso i metodi e i software oggi disponibili. Solo così si potrà capire quali sono i gap e i picchi e definire delle azioni capaci di aderire effettivamente alle caratteristiche della cultura sociale locale e dunque risultare efficaci.

Ma soprattutto si tratterà di uscire da una logica funzionale alla diffusione di alcuni messaggi di “buona volontà”: passare dalla promozione di buone pratiche alla diffusione di attitudini produttive del capitale sociale sarà la vera sfida, perché la pratica è il frutto di un’attitudine e spesso una campagna migliora solo temporaneamente gli effetti di una pratica se non si è lavorato sulle attitudini.

Quello di cui sopra è un elenco, parziale e finanche contraddittorio. Nessuna ambizione di dare indicazioni definitive, ma solo di suscitare una riflessione per esplorare collettivamente una dimensione che appare essere la sfida del presente per la professione del relatore pubblico e per le nostre stesse società.

La morte del SEO e gli esperti tra le mosche cavalline

Il meglio del vecchio blog

La morte del SEO e gli esperti tra le mosche cavalline

La morte del SEO: chi tra gli addetti ai lavori non leggerebbe un articolo con tale titolo, magari accompagnando la lettura da opportuni gesti apotropaici?

E infatti il testo di Ken Krogue ha scatenato una marea di commenti e, per dirla con linguaggio da addetti ai lavori, tanto, ma tanto buzz. Va bene, + popolarità= + interventi pubblici= + potenziali clienti: bravo Ken! Ma dove sarebbe la novità?

Sono anni che si parla di marketing attraverso i contenuti e Krogue ci ha ricordato che con il recente “Penguin release” Google ha migliorato il suo algoritmo per penalizzare le aziende che utilizzano vari trucchetti di Search Engine Optimization e dare più peso ai giudizi degli utenti sui contenuti in base ai Like, ai retweet, agli Share e via socializzando.

Per Krogue i contenuti sono questione di aggettivi: devono essere “valuable” oppure “great”. Chiaro no? Peccato che il web è pieno di ottime idee dimenticate e di stronzatine diventate celeberrime. E peccato anche che il buon Krogue si dimentica di spiegarci chi, come e quando qualcuno considera grande o valido un contenuto.

E invece, visto che ci sono tanti utenti che distribuiscono in giro Like e Share e Retweet con la stessa frequenza delle deiezioni di mosche cavalline in una stalla, forse aggrapparsi a un criterio quantitativo non ci può più aiutare granché. E’ vero che in democrazia ogni cittadino vale un voto ma nel web non è così e bisogna iniziare a puntare su quegli utenti i cui giudizi o segnalazioni, per prestigio, competenza, autorevolezza e seguito, valgono incommensurabimente più che un qualche altro utente che spara un Like prima ancora di leggere un titolo solo perché lo ha postato un amico (e alzi dalla tastiera il mignolo chi non lo ha mai fatto).

Allora non si tratta neanche, come fa Krogue nella seconda parte del suo intervento, di fare la solita lista (molto statunitense) delle cose da fare per creare contenuti interessanti: quella la troviamo da anni con qualche modifica in decine di post e di libri sull’argomento (segnalo, tra i tantissimi, Content rules e Inbound marketing) e sinceramente sappiamo tutti molto bene che una ricerca può diventare una presentazione in slides come anche una infografica, così come un intervento in un conferenza può diventare un podcast o un più tradizionale articolo di rivista. Il punto semplicemente non è questo.

A mio avviso il punto è capire oggi quale è, nel settore dove operiamo, la audience esperta, ovvero le persone capaci di lanciare un tema o indirizzare un dibattito perché altre persone esperte li considerano dei riferimenti.

Disseminare il web di contenuti come se fossero secreti dei succitati ditteri è una strategia che può forse consentire di raggiungere una discreta visibilità ma che non ci garantisce un’ottima reputazione se quei contenuti, oltre che essere originali ed efficaci, non sono anche approvati, garantiti e sostenuti da soggetti realmente competenti e dal seguito altrettanto reale. Domandiamoci anche se sappiamo cercare e trovare questi soggetti competenti e se sappiamo offrire loro contenuti non ordinari.

Se i contenuti sono spesso rappresentati come ami bisogna forse iniziare a passare dalla pesca a strascico a una più selettiva, capace forse anche di proteggere l’ecosistema del web da una montante iperclonazione di contenuti banali.

Calzolai con le scarpe bucate

Il meglio del vecchio blog

Calzolai con le scarpe bucate

Il reddito non riflette il merito, questo ha dimostrato il recente rapporto “A bit rich“, redatto dagli economisti di nef (new economics foundation). Se questo vale per il Regno Unito (dove si è sviluppata la ricerca), figuriamoci cosa accade in un paese scarsamente meritocratico come l’Italia. E ancor di più cosa accade in Italia a professioni ben poco definite o considerate come quelle relative al gurgite vasto della comunicazione e del marketing.

Non sono l’unico a ritenere che da alcuni decenni stia avvenendo un grande travaso di ricchezza dalle fasce più povere di molte società verso quelle più benestanti, ma lo studio della new economics foundation evidenzia anche i pregiudizi che ancora incrinano la legittimità delle professioni legate alla comunicazione.

Secondo i calcoli proposti dello studio, il valore distrutto dalle professioni ad alto reddito (banchieri, pubblicitari, commercialisti) è molto maggiore del valore prodotto dalle professioni a basso reddito prese in esame (addetti alla cura dei bambini, addetti alle pulizie negli ospedali, addetti al riciclo dei materiali). Alle accuse degli economisti del nef sui danni provocati dalle attività pubblicitarie si potrebbe rispondere invitandoli (provocatoriamente) a rileggere la Favola delle Api di Bernard de Mandeville. Purtroppo il pregiudizio che tutto quanto è collegato alla comunicazione sia un orpello inutile e parassitario è radicato non solo tra la gente comune ma anche tra prestigiosi economisti di Sua Maestà britannica. Ce n’è da riflettere e allora propongo ai miei lettori tre quesiti:

Come si costruisce nella percezione sociale diffusa il valore, l’utilità, la legittimità di una professione?

Cosa rende un lavoro più prestigioso (e quindi spesso più pagato) di un altro?

Quali sono i fattori che influenzano il riconoscimento sociale di un’attività lavorativa?

Nel precedente post parlavo di un profondo problema di identità e legittimità che attraversano tante professioni legati ad aspetti “soft”, immateriali, relazionali nella catena di produzione del valore. Mi domando perché le organizzazioni professionali, a partire dalla FERPI, non si propongano di sviluppare e realizzare un piano di comunicazione di prodotto nazionale in cui il prodotto non sia altro che le qualità e il valore aggiunto del comunicatore professionale. Non si tratta di parlarsi addosso, tutt’altro. Si tratta semmai di evidenziare tutti gli aspetti del valore aggiunto che una professione multiforme, cangiante e trasversale riesce a trasferire a organizzazioni e imprese.

Qualche tempo fa un mio ex allievo, oggi professionista in un’importante agenzia, mi ricordava: “è proprio vero che il calzolaio finisce per avere le scarpe bucate”. Sarebbe ora non solo di ripararle, e anche di passarci il lucido.

Un “unsuccess story”: Alixir di Barilla

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Un “unsuccess story”: Alixir di Barilla

La Barilla ha investito dieci milioni di euro equamente ripartiti tra “ricerca” e “concept” (le virgolette sono d’obbligo, vista l’ambiguità di entrambe) per rendersi conto di aver sbagliato prodotto. Segnalo rapidamente ai lettori alcuni link ai siti FrizziFrizzi e a Ovosodo che raccolgono qualche perplessità sul prodotto e la storia del tentativo da parte di Ninjamarketing di persuadere alcuni bloggers attraverso un educational-degustazione a Roma.

Intendo invece capire alla luce dei concetti che sviluppo in questo blog il perché dell’insuccesso.

Barilla con Alixir voleva rivolgersi a un segmento salutista e affluente disposto a pagare un prezzo alto per comprare prodotti innovativi e con un valore aggiunto in termini di apporto nutrizionale. Il tutto impacchettato in confezioni nere e lucide.

Orbene, quel segmento individuato da Barilla non esiste se non nelle analisi “aggiustate” di sociologi alla Enrico Finzi. Nelle dimensioni di quel presunto segmento convivono almeno tre o quattro sotto-segmenti e una nicchia.

Innanzitutto vi è la nicchia (qui per il mio concetto di nicchia di eccellenza) che ha sviluppato negli anni una sensibilità “slow”, che si orienta verso prodotti biologici, tradizionali, “a chilometro zero” e ha talmente introiettato la cultura/il culto del cibo “buono, pulito, giusto” che non si fa certo irretire da Alixir.

Poi vi è il segmento che potremmo definire “labels checkers”, quelli che verificano l’etichetta per vedere quanti grammi di grassi (idrogenati e no), quante proteine e carboidrati, eccetera: salutisti per motivi principalmente estetici che possono indirizzarsi al supermercato verso prodotti come Yakult.

Abbiamo anche un segmento ipersalutista che compra integratori e alimenti addizionati con fibre, omega3 e altri principi nutritivi solo in farmacia.

Infine abbiamo un segmento “wanna be”, con cultura e reddito medio-bassi, i quali forse compreranno saltuariamente il prodotto per curiosità e meccanismi “me too” di imitazione affluente, ma non saranno fondamentali in termini di volume e valore sviluppati, soprattutto perché con la crisi che c’è sono i primi a tagliare questi “sfizi”.

Da quanto si capisce la metodologia di sviluppo e di marketing di Barilla è stata simile a quella sviluppata negli anni Settanta per Mulino Bianco, illudendosi che potesse funzionare a 30 anni di distanza. Ma chi spiega al direttore marketing di Barilla che non si può più applicare lo stesso modello strategico a tanti anni di distanza? Perché sono sempre così pigri i responsabili marketing da non farsi mai un giro per supermercati e mercatini rionali? Perché invece si fanno ancora rassicurare dalle solite ricerche di mercato “a là carte” dei soliti sociologi del consumo? Perché non sono mai andati a un Salone del Gusto? (e se ci sono andati non lo hanno capito)

Lo stesso packaging nero sfiora il ridicolo. E’ vero che il nero spesso viene associato al lusso ma bastava ricordarsi del flop della mozzarella Francia in busta nera per farsi venire dei dubbi ed evitare di andare fino a Londra dai designers di Williams Murray Hamm. Il nero in un prodotto che dovrebbe essere mangiato tutti i giorni (biscotti, succhi, mozzarella) suscita sospetto. Anche gli altri packaging non fanno vedere il prodotto ma il nero sembra mascherare il prodotto. E finisce per renderlo ansiogeno.

Domanda ulteriore sulle occasioni di consumo: ma se proprio uno non riesce per troppi impegni ad avere un’alimentazione equilibrata non è più efficace ed economico comprarsi un barattolino di integratori? Di qui un’altra incoerenza: ci si rivolge a chi non ha tempo per nutrirsi bene ma poi si propone un packaging e un approccio al prodotto che richiede tempo per sedersi, scartare buste e bustine, prepararsi un contorno, ecc.

Un prodotto insomma troppo complesso e costoso per il pubblico che più poteva essere affascinato dall’operazione (i “me too”) e troppo poco innovativo e genuino per chi invece ha soldi e cultura per apprezzare un’eventuale novità.

La multa di 200mila euro comminata nel settembre scorso alla Barilla dall’Antitrust per pubblicità ingannevole è solo l’ultimo tassello di un disastro evitabile. Da Barilla si sono scusati dicendo “che il cibo pubblicizzato fa bene non lo dice la campagna di comunicazione ma le indagini scientifiche effettuate”. Peccato che questi cibi non possono neanche definirsi dietetici visto il “considerevole apporto calorico” evidenziato dai Nas di Parma.

Hanno insomma provato a vendere “un concept”, dimenticandosi che nelle nicchie e in generale nell’alimentare, al centro ci deve sempre essere un prodotto, e l’esperienza gustativa, olfattiva, fisica e culturale (nel senso antropologico del termine). Buon per tutti coloro (designers, sociologi, comunicatori, markettari vari) che si son divisi dieci milioni di euro per provare a vendere questa fuffa. Tanto peggio per Barilla.

Fabio Fazio, o della furbesca banalità dei buoni

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Fabio Fazio, o della furbesca banalità dei buoni

Da cinque anni chi sintonizza il televisore su Raitre il sabato e la domenica a ora di cena ha la ventura di incontrare l’uomo più buono d’Italia. La faccia da ex ragazzo che viene dalla provincia semplice e sincera, i vestiti e le cravatte non pretenziose, il sorriso che sembra quasi stia a scusarsi del fatto che lui è sempre felice e sereno mentre in questo buio mondo c’è qualcuno che sta soffrendo già indicano una naturale predisposizione a fare e diffondere il bene. La malizia, la furberia, l’arroganza dell’uomo di successo, il sospetto sono sentimenti sconosciuti all’anima del nostro bravo conduttore. Quando qualche ospite racconta di una disavventura o di una disgrazia occorsagli egli è pronto, con tutto il suo pubblico a casa e in studio, a fare un “ohh”di indignato stupore: “possibile che esistano al mondo tali nefandezze e che qualcuno abbia potuto fare questo al nostro ammirato ospite?” Possibile. Ma il nostro conduttore è troppo timido e modesto per pensare che il programma sia “suo”: il programma è degli ascoltatori che ci stanno seguendo (quelli che non lo stanno facendo sono dei poverini che bisogna educare alla buona televisione), e soprattutto degli ospiti. Ogni ospite, seduto su una comoda poltrona rossa, è circondato da un’aura di ammirazione, di indulgenza, di gratitudine. “Siamo onorati di avere come ospite stasera…”. L’ospite è sacro, come ci hanno insegnato le vecchie zie di Imperia che conoscevano bene l’arte dell’ospitalità, e non va mai contraddetto. Se proprio una domanda introduce un tema imbarazzante su cui l’ospite ci teneva a dire la sua quando ne ha letto e concordato la lista e l’ordine, allora la voce dell’intervistatore si abbassa, quasi viene rotta dall’emozione, l’imbarazzo prende il sopravvento, si scusa di dover fare quella domanda e infine la articola, offrendo al beneamato ospite la possibilità di non rispondervi, anche se tutto è già rivisto e concordato, e lasciando il pubblico interdetto per tanto ardire. Ma l’entusiasmo che circonda l’ospite è il medesimo che riservano i fan ai loro miti e l’emozione del bravo conduttore è la medesima che hanno i suoi telespettatori a casa. Ovviamente, il bravo conduttore richiede a fine trasmissione a ogni ospite l’autografo, non per bramosia personale ma per poi metterlo all’asta per raccogliere fondi per qualche iniziativa benefica. L’ospite si mette a suo agio con qualche domanda che lo rilassi e poi parla, disquisisce, ragiona, talvolta si lamenta per richiedere la compassione del pubblico, alla fine vorrebbe ricordare che sta lì per promuovere la sua immagine, il suo libro, il suo disco, il suo film, ma sarebbe ineducato farlo ed ecco che il bravo conduttore arriva in soccorso e dedica gli ultimi 30 secondi dell’intervista non a promuovere (che brutto verbo!) ma a ricordare al suo pubblico che da domani possono andare a comprare il libro, il cd, il biglietto del film e non farlo dopo aver conosciuto una tale meravigliosa personalità sarebbe scortese e farebbe rimaner male il bravo conduttore.
Il pubblico del bravo conduttore aspetta ansiosamente il fine settimana per assistere allo show. Il successo d’altra parte testimonia che c’è ancora un’Italia migliore, pronta a commuoversi, a indignarsi, a mobilitarsi per una causa importante come un ospedale in una zona di guerra o le vendite di quel cantante o di quello scrittore che è stato sempre dalla parte giusta, cioè quella del pubblico e del bravo conduttore. Per quelli che stanno dalla parte sbagliata c’è tanta comprensione e tolleranza, anche se sotto sotto vi è una certa diffidenza perché se non stanno dalla parte giusta qualcosa di brutto o addirittura di orribile qualche volta devono averlo pensato o addirittura messo in pratica.
Ecco, ogni tanto lascia intuire il bravo conduttore, “noi siamo i migliori perché siamo i più buoni”, e il pubblico applaude, rassicurato.

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Marketing e comunicazione delle imprese di nicchia

L’Italia è punteggiata di aziende di altissima qualità che operano a livello internazionale in nicchie ad altissima specializzazione. Molto spesso comprendere esattamente il valore che trasferiscono al cliente richiede tempo e competenze specifiche. Dunque, pensare di applicare a queste aziende i principi generali del marketing e della comunicazione anche se su scala ridotta è un errore madornale. Insomma, non si tratta affatto di realizzare per queste aziende un depliant molto curato ma a tiratura ridotta e nemmeno di impostare una strategia di media relations per uscire sulle testate di settore (almeno non solo queste attività). Al di là delle motivazioni di ordine strategico, i vincoli dei bilanci di queste aziende ci chiedono di seguire strade meno comuni e anche più economiche.

Il prodotto di nicchia parla, ha una storia da raccontare, suscita ammirazione ed emozioni nelle menti dei suoi appassionati. Il cliente può riconoscere un valore e pagare un extramargine che queste aziende ad altissima specializzazione spesso riescono a spuntare solo se questi è pienamente cosciente del valore che gli viene trasferito.

Mentre in molte aziende mass market il processo produttivo è un momento imbarazzante del prodotto (tutto sicuro e garantito certo, ma veder produrre i wurstel non fa venire la voglia di mangiarli), nelle aziende di nicchia ad alta qualità far conoscere e far comprendere al cliente il processo produttivo è un momento essenziale della strategia di marketing e comunicazione.

Per definizione le aziende di nicchia producono per piccoli numeri. Molto spesso i loro clienti hanno una conoscenza del settore superiore alla media. Ci sarebbero pertanto tutte le condizioni per sviluppare una comunicazione e un marketing basati su relazioni e contenuti. Sono di certo attività che richiedono molto tempo e denaro, visto che l’ideale sarebbe costruire un dialogo costante e sempre rinnovato con ogni singolo cliente. Eppure questa impostazione potrebbe garantire una fedeltà altissima, con gli stessi clienti che attiverebbero essi stessi un meccanismo di passaparola e accreditamento dell’azienda presso i loro conoscenti. Parte del lavoro di individuazione di ulteriori pubblici e target verrebbe fatto quindi dai clienti.

Per quanto riguarda l’impegno economico si tratta di calcolare quanto costerebbero le attività di dialogo messe in campo, quanti clienti acquisiti si perderanno dopo il primo acquisto e quanti ne arrivano grazie alle attività di comunicazione e marketing gestite direttamente e a seguito delle azioni di accreditamento attivate dai clienti attuali.

 

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