Mese: Marzo 2022

Putin ha già perso la guerra della comunicazione

Social minds

Putin ha già perso la guerra della comunicazione

Putin ha già perso la guerra della comunicazione. E l’ha persa perché i messaggi e le modalità di comunicazione veicolati dalla Russia sono diversi e distanti dalla sensibilità occidentale, tanto ingenui da svelare proprio quello che vorrebbero mistificare: insicurezza e senso di superiorità, e conseguente volontà di dominio come forma preventiva di difesa dall’espansionismo della NATO.

Vanja e KolyaPartiamo dal cartone animato diffuso per spiegare le ragioni della Federazione Russa. Il filmato prova a far regredire lo spettatore a un livello di argomentazione infantile. Vanja e Kolya erano da  bambini buoni amici, compagni di banco, dove il primo, più grosso, difendeva l’altro: i russi interpretano l’amicizia non come una relazione tra pari, ma come una sorta di protezione benevola dell’altro, inevitabilmente sottomesso. Kolya invece preferisce cambiare classe e si fa nuovi amici, che lo spingono (o almeno gli consentono) a trattar male i vecchi compagni di classe più piccoli (le Repubbliche del Donbass e di Luhansk). Sono i nuovi amici (i cui vestiti richiamano le bandiere di Germania e Stati Uniti) ad aver aizzato Kolya e Vanja vorrebbe solo togliergli il bastone con cui maltratta i compagni più piccoli. Gli ultimi trenta secondi sono dedicati alla didascalia storica del raccontino, sottolineando che l’Ucraina non ha rispettato gli accordi di Minsk. Ma perché Kolja ha preferito allontanarsi da Vanja? Già questo passaggio del cartone svela le ataviche paure russe. La qualità mediocre di questa operazione di propaganda non meriterebbe tanta attenzione se non proprio come esempio della difficoltà dei russi di presentare una narrativa efficace e persuasiva per giustificare le loro rivendicazioni. 

Vi sono tre linee di frattura nell’idea di comunicazione tra Russia e paesi occidentali che non consentiranno mai alla prima di essere veramente in sintonia con il pubblico di quei paesi, e quindi di non poter in alcun modo essere persuasiva, rendendo impossibile la diffusione in Occidente di un sentimento di simpatia, comprensione o sostegno di massa alle sue ragioni. 

La prima riguarda la rivendicazione di una eredità storica e ideale dell’identità russa che non ritiene di poter essere veicolata con i mezzi di comunicazione di massa, ma con le scienze storiche, le arti (letteratura, musica, danza), la filosofia. Per certi versi si tratta della continuazione della grande asimmetria comunicativa studiata da Joseph Nye Jr. (non a caso presidente della Commissione Trilaterale) nel suo classico Soft Power: negli anni della guerra fredda a Woodstock si rispondeva con il Bolshoi, ai Beatles e i Rolling Stones si rispondeva con Dmitrij Dmitrievič Šostakovič, e mentre le commedie leggere dell’American way of life arrivavano in tutto il mondo i film di Andrej Tarkovsky venivano apprezzati solo nei cineclub. Al di là della repressione e del collasso finale dell’Unione Sovietica, la superiorità culturale rivendicata dalla proposta sovietica poteva incutere rispetto, ma non suscitare adesione. Ancora oggi filosofi di riferimento della visione euroasiatica come Aleksandar Dugin evidenziano come la lotta della Federazione Russa sia quella per un mondo multipolare e spirituale contro la trivializzazione dell’esistenza promossa dal neoliberismo digitalizzante.

In questo senso il meme diffuso dall’ambasciata statunitense in Ucraina pochi giorni prima dell’invansione in cui si ironizzava sulla arretratezza di Mosca quando Kyiv aveva già eretto le sue magnifiche chiese non ha proprio senso: quello che in Occidente fa ridere, in Russia no perché, al di là delle sequenze storiche, ci si sente spiritualmente eredi di Bisanzio. 

 

Questa visione implica non il rifiuto della modernità (sappiamo bene quanto sono bravi gli hacker russi e come funziona la centrale di fakenews Internet Research Institute di San Pietroburgo), ma un qualche rifiuto a spiegare le proprie ragioni profonde con le modalità proprie della comunicazione social e con le tecniche di PR occidentali. 

Non a caso, e arriviamo alla seconda linea di frattura, la cultura della comunicazione istituzionale e delle relazioni pubbliche nasce e si sviluppa negli Stati Uniti su due assunti fondanti: la promozione argomentata dei consumi in una società capitalistica, una comunicazione bidirezionale e molteplice tra gli attori coinvolti. Si tratta di due assunti che per ragioni storiche hanno avuto una influenza limitata o nulla in Russia: una economia di mercato paragonabile a quella occidentale, anche nel numero dei consumatori, esiste lì da appena vent’anni. Soprattutto: dall’assolutismo zarista alla pianificazione dall’alto sovietica, il potere in Russia non si è mai posto l’idea di dover comunicare in maniera continua, biunivoca, comprensibile di coltivare l’ascolto di sudditi o compagni o, addirittura, di essere “accountable”. 

Putin Siberia

In occidente un sistema dei media relativamente diversificato e libero impone a chi voglia fare politica di sottoporsi a un confronto costante con essi, proponendo messaggi e un’immagine pubblica capaci di essere persuasivi, in qualche modo anche seduttivi. Concetti ben distanti dal potere russo, che semmai si pone come assertivo, se non come intimorente: Putin che cavalca a torso nudo in Siberia vuole mandare un messaggio di forza e salute, non di seduzione. Macron e Brigitte in spiaggiaTant’è che non abbiamo e non vedremo mai fotoreportage di Putin che cammina romanticamente con la moglie sulla spiaggia come ha fatto Macron: il potere russo non è mai stato umanamente innamorato, tranne l’eccezione clamorosa di Gorbaciov, che infatti in Russia è passato alla storia come l’arrendevole liquidatore della potenza sovietica. 

La terza frattura inerisce i tempi e le modalità della comunicazione. Chiunque entri in una metropolitana russa troverà un numero importante dei viaggitori immersi nella lettura di un libro, molti di più di quanto se ne trovi nei vagoni di una metropolitana occidentale, in gran parte impegnati a spippolare il proprio smartphone, magari anche impegnati a leggere notizie o post di politica. La comunicazione del potere in Russia pretende tempi lunghi, vuole essere didattica, specifica e argomentata, quella occidentale oramai si riduce ai pochi caratteri di un tweet o una battuta che deve passare nei telegiornali principali. Il pubblico occidentale ha oramai una soglia di attenzione di 8 secondi per quanto riguarda le reazioni a persone od oggetti, pure in calo rispetto ai dodici secondi di venti anni fa. Il politico occidentale non può più permettersi di fare ragionamenti arzigogoglati o usare parole desuete. Al contrario, l’efficacia su Twitter, addirittura la capacità di stare su TikTok, sono oggi considerate come una qualità politica tout court, alla base della capacità di suscitare consenso (followers, retweet, condivisioni) e di promuovere cause e iniziative sociali o politiche. 

Per lo più in Occidente se raggiungi il potere la tua comunicazione con gli elettori si limiterà a interventi epidermici e di conferma delle persuasioni condivise. Si affanna ad argomentare chi sta all’opposizione e deve provare a bucare il muro della disattenzione con la lentezza del ragionamento. 

Il potere russo vuole essere autorevole come un professore universitario, possibilmente di storia o di filosofia. Il discorso di Putin del 23 febbraio, quando ha ufficialmente dichiarato il riconoscimento delle Repubbliche autonome del Donbass e di Luhansk e implicitamente dichiarato la guerra, è un escursus storico e ideale di 56 minuti che nessun politico occidentale affronterebbe, conscio che la curva di attenzione dei suoi elettori crollerebbe al massimo dopo un minuto e 46 secondi alla frase “…è necessario ora dire alcune cose in merito alla storia di questa vicenda per capire cosa sta accadendo oggi”. Al di là delle forzature storiche e ideologiche, Putin ha voluto giustificare la guerra facendo una didattica del pensiero storico, filosofico e geopolitico che caratterizza l’ideologia del suo sistema di potere. Ha ritenuto, probabilmente a ragione, che per il pubblico russo quella fosse la modalità più efficace e gli unici sondaggi disponibili indicano che almeno la metà dei russi ancora lo appoggia. Su YouTube il video integrale  del discorso con i sottotitoli in inglese è stato avviato da circa 440.000 utenti e possiamo realisticamente ipotizzare che solo il 10% di essi sia arrivato alla fine: 40,000 persone in tutto il mondo! Se voleva essere un discorso persuasivo anche per gli occidentali il suo impatto è stato nullo. Ma ovviamente questo interessa a Putin davvero poco e non è un caso che l’unico capace di fare battute sferzanti ed efficaci sia il ministro degli esteri Lavrov: «I partner occidentali devono imparare a usare la diplomazia in modo professionale. (Essa) è stata creata per risolvere situazioni di conflitto e alleviare la tensione, e non per viaggi a vuoto in giro per i Paesi e degustare piatti esotici a ricevimenti di gala» (oggetto il ministro degli esteri italiano). E anche in questo caso con un tono di superiorità che è tipico del rapporto dei russi con un Occidente sempre visto come superficiale, frivolo, impreparato.

Si è così venuta a creare, e non dal 23 febbraio ma da decenni, una comunicazione impossibile tra Russia e paesi occidentali, al di là del fatto oggettivo che oggi i russi sono gli invasori e gli occupanti di uno stato riconosciuto da tutti i paesi del mondo. 

Ed ecco che vi è la classica zanzara che fa perdere la testa all’elefante. Ai discorsi di Putin che giustificano la guerra entro uno scenario storico e ideale lungo un millennio, Zelenski risponde con tweet sarcastici. Mentre Putin parla scuro in volto con le donne di quanto sia stata difficile la decisione di scatenare la guerra, Zelenski continua a sorridere in tutti i suoi interventi pubblici. Al tavolo chilometrico al capo del quale Putin incontra i suoi ospiti, Zelenski risponde mettendo la sua sedia all’altezza di quelle dei giornalisti. Così, mentre sui campi di battaglia l’esercito russo è preponderante, sui media circolano solo i video dei successi militari ucraini, perché la Russia nemmeno ammette di essere in guerra e ha attuato una dura censura preventiva. 

Tranne il caso di intellettuali e studiosi chiamati a intervenire per qualche minuto nei talk show, l’Occidente non si premura più di tanto di capire le ragioni della Russia e quest’ultima non intende porsi al livello di attenzione e comprensione dei fatti del pubblico occidentale. 

Ma puoi disinterressarti di quanto comprende di te il tuo interlocutore solo se scegli di vivere in un mondo a parte, in una sorta di autismo politico che non è più sostenibile in un mondo globalizzato. E in realtà è proprio quello che ha scelto di fare la Russia: allontanarsi dall’Occidente pur di salvaguardare quelli che reputa i suoi diritti storici e geopolitici alla sicurezza nazionale, attuare una sorta di autoesclusione storica, emarginarsi consapevolmente dai processi di integrazione mondiale che la Russia ritiene indirizzati solo a favorire le nazioni occidentali o le nazioni ad esse allineate. D’ora in avanti non si tratterà più di tentare di appianare delle divergenze di comunicazione e di obiettivi strategici, ma di gestire l’incomunicabilità di mondi che torneranno a coltivare la loro distanza. 

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