C’è un concetto che corrompe e confonde tutti gli altri. Non parlo del Male il cui limitato impero è l’etica;
parlo dell’Infinito.
(Jorge Luis Borges, Breve storia dell’Infinito)
Subito dopo la stupidità umana e l’universo, al terzo posto per approssimazione all’infinito vi è di certo il web. Oggi nemmeno stupisce più l’intuizione di Einstein, perché tra haters, trolls, spammers e altre deiezioni digitali la correlazione tra stupidità umana ed espansione del web appare evidente a molti.
Come ogni giorno noi diventiamo più piccoli in relazione all’universo, così il web si dilata, riducendo progressivamente la particella di attenzione relativa che possiamo dedicarvi. Ogni nuovo “amico” che aggiungiamo su Facebook toglierà una parte di attenzione a tutti gli altri, e inevitabilmente perderemo un numero sempre crescente di aggiornamenti. Più vite aggiungiamo alla nostra rete, meno sapremo di esse.
Ci soccorrono le grandi piattaforme, che filtrano il web per noi, così che seguiremo i nostri amici che Facebook riterrà interessarci di più, mentre conosceremo del mondo digitale quello che Google deciderà, quello che riterrà più rilevante per noi, o meglio per la rappresentazione di noi stessi che l’algoritmo si è creato tracciando i pezzi della nostra vita digitale che è riuscito a intercettare.
Dunque non dovremmo mai dimenticare che noi non esperiamo mai il web e il mondo digitalizzato di per sé, ma sempre all’interno di un’ecosistema relazionale, di un sistema di visualizzazione delle pagine, di un algoritmo di classificazione, ognuno di essi frutto di vari strati di codice. Di più: nella loro rincorsa infinita alla totalità, i grandi attori del digitale si sono già trasformati in piattaforme digitali, che integrano orizzontalmente e verticalmente i servizi e le esperienze che intendono offrire ai loro fruitori.
Quando ho letto l’eccellente comunicato stampa in cui la Commissione europea comunicava la multa da 2,42 miliardi di euro a Google ho inteso che, pur all’interno di analisi e studi pluriennali formalmente ineccepibili, era lo stesso assunto di fondo della sanzione a essere parziale e in qualche modo inefficace. Non intendo difendere le argomentazioni di Google o le posizioni dietrologiche e innocentiste del Washington Post di Jeff Bezos, quanto evidenziare che le piattaforme e gli ecosistemi digitali nella loro corsa verso l’assorbimento delle informazioni e della vita digitalizzata corrodono leggi, norme e regole che erano state pensate per ambiti limitati. Lo stesso comunicato evidenzia che vi sono procedimenti in corso su Google anche per quanto riguarda AdSense e lo stesso Android: la questione non è chiusa né rimandata. Ma la questione vera non è nemmeno iniziata.
La commissione da parte sua sembra essersi mossa in maniera tradizionale: una o più imprese denunciano di essere danneggiate dall’abuso di posizione dominante della leader di mercato, parte l’inchiesta, si trovano le prove, scatta la sanzione. In questo caso gli altri siti di comparazione dei prezzi sono stati penalizzati nel modo in cui Google ha spinto in su i risultati di ricerca di Google Shopping.
Bisogna innanzitutto capire che Google, Facebook, Apple e Amazon si muovono con una logica di piattaforma digitale e che cosa implica questa logica.
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Che cos’è una piattaforma?
Piattaforma: uno dei tormentoni che va per la maggiore tra i consulenti aziendali. Se non proponi al cliente una strategia digitale in cui la sua impresa viene rappresentata o pianificata come una piattaforma non porti a casa il pane. E allora tutte le imprese vogliono oggi essere (definite) una piattaforma, magari anche il titolare della ferramenta sotto casa si sente spiegare dal figlio che studia economia che lui non deve più vedersi come un rivenditore ma come una piattaforma che mette in comunicazione nel suo negozio imprese B2B, B2C e singoli clienti, sia sul lato vendita che sul lato acquisti, grazie alla fiducia conquistata in quarant’anni di attività. Dopotutto il modello che viene proposto è talmente generico che si può applicare alla qualunque. A dimostrarlo questa frase: “With platforms, the fundamental rules of strategy change. Strategy shifts from controlling to orchestrating resources; from optimizing internal processes to facilitating external interactions; and from increasing customer value to maximizing the value of the ecosystem” Questa supercazzola l’ha scritta niente meno che Marshall W. Van Alstyne, co-autore del libro Platform Revolution, in un suo intervento su l’Harvard Business Review.
E così anche gli apostoli della digital disruption confondono un marketplace digitale con una piattaforma digitale, una volta parlano di piattaforma di condivisione dei valori con gli utenti, un’altra volta di impresa piattaforma (nient’altro che il vecchio concetto di impresa-rete degli anni Ottanta), un’altra volta ancora di piattaforma-prodotto.
Al contrario la definizione che propongo è molto semplice: le piattaforme digitali sono solo quelle imprese con una larga base di utenti che hanno sviluppato un framework e un sistema operativo di base proprietario (come Android, Mac OS, Facebook Graph, Windows, al di là dei differenti livelli di codice effettivamente sviluppati), che nasce come interoperabile con altri servizi della stessa impresa o con componenti (app, plugin, ecc.) realizzate all’esterno ma che assumono la stessa logica di sviluppo e di utilizzabilità.
Le caratteristiche fondamentali di queste piattaforme sono la proprietà e la segretezza del codice e degli algoritmi che utilizzano. Se il codice modella il mondo, in qualche modo il mondo modellato da diversi sistemi operativi apparirà diverso sotto vari rispetti.
La regola e il controllo sono nel codice originario, Non sono in qualche persuasione colletiva o in qualche generica condivisione di valori comuni. Queste sono retoriche di chi non vuole o non sa vedere quanto stringente è il comando del codice, ben più forte di ogni persuasione.
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La regola e la piattaforma
Ecco perché la multa comminata dalla Commissaria Margrethe Vestager fa clamore ma non segna un cambiamento di indirizzo nel rapporto tra regolatori e piattaforme digitali. Bisogna essere consapevoli che è la stessa logica di Google e delle altre piattaforme che spinge verso il monopolio della relazione con l’utente. D’altra parte la decisione della Commissaria Verstagen tratta Google come se fosse una utility, attribuendole un valore di servizio universale con cui spesso la società di Mountain View si rappresenta. Certo, con il 90% e oltre delle ricerche sul web in molti paesi europei non puoi considerarti come un attore economico qualunque. Ma si può chiedere a un monopolista di non comportarsi da tale? Immaginiamo se ci fosse in un paese pressoché una sola catena di supermercati (succede in Unione europea, per esempio in Croazia) condannato dal giudice a dar spazio sugli scaffali anche ai concorrenti della sua private label di patatine fritte. Dapprima penseremo che quella catena di supermercati in un (suppostamente) libero mercato ha il diritto di far entrare nei suoi scaffali i prodotti che vuole. E forse, un secondo dopo, ci faremo delle domande sullo stato di quel mercato e sulla libertà che possono avere i locali consumatori.
Questo ci fa intuire anche quanto sia distorto oggi il “mercato” del web.
Le piattaforme sono per loro natura proteiformi: a volte si propongono come meri “tubi” da cui passano informazioni e comunicazione, a volte come editori, a volte come community globali, a volte come semplici spazi dove servizi e beni altrui vengono ospitati. In ognuna delle loro metamorfosi mantengono opachi i loro algoritmi, continuano a estrarre dati dagli utenti, anche quando quel servizio è già ampiamente ripagato dagli stessi utenti o da terze parti e, infine, manifestano sempre la loro tendenza alla totalità: servizi e app per saturare in maniera esclusiva il web e l’esperienza digitale.
Dunque arriviamo alla vera posta in gioco, che inizia a essere compresa da sempre più osservatori: sarà possibile limitare normativamente le conseguenze che comporta, in termini di libertà economica e sociale degli individui, la tensione verso la totalità digitale, il totalitarismo digitale insito nel concetto stesso di piattaforma digitale?
Per quanto sempre più tentacolari, le piattaforme non potranno mai esaurire l’universo del web. È vero semmai il contrario: le piattaforme rischiano di farci vedere un web sempre più banale, poco ispirativo e normalizzato in base alle loro esigenze di monetizzazione.
I principi normativi e regolatori, di cui si potrebbe fare portatrice l’Europa, dovrebbero non solo partire dalla tutela dei consumatori e della concorrenza, ma soprattutto dalla tutela del web come spazio di diffusione del sapere, di libertà di espressione e di ricerca.
In questo senso non basta di certo una megamulta e la minaccia di altre. Uno degli elementi su cui fare leva potrebbe essere il divieto di acquisire i dati dei fruitori di determinati servizi per evitare posizioni dominanti rispetto ad altri operatori non-piattaforma. Gli esempi del passato (pensiamo alla riorganizzazione del servizio telefonico in USA da cui sono nate le cosiddette baby Bells) portano invece a ipotizzare la frammentazione di certi servizi. Sarà necessario fare delle scelte normative capaci di spezzare alcune integrazioni delle piattaforme attuali, scelte in cui in un primo tempo gli utenti potrebbero non ritrovarsi, abituati alle pigrizie mentali che si sviluppano se si vive il web dentro i recinti delle piattaforme, ma che potranno garantire ulteriore spazio di ricerca e innovazione al mondo digitale.