Più pervasivi dei virus, più roboanti dei clickbait, più clamorosi delle fakenews, tra le tante calamità che affliggono il web registriamo una figura sempre più diffusa: il web marketing guru.
Se nel Simposio di Platone eros è frutto dell’incontro di Poros, abbondanza, e Penia, scarsità, il webmarketing guru è diretta conseguenza dell’abbondanza di egotismo e della scarsità di clienti affidabili e liquidi. Così il web marketing guru è costretto ad aggiornare furiosamente il suo blog, twitta nel flusso dell’ashtag del momento, posta video alle sei del mattino dei suoi primi piani stralunati o irridenti, trolla su Facebook peggio di un ubriaco attaccabrighe (per farsi notare sui media sociale non c’è niente di meglio che trollare), con un unico obiettivo: conquistare visibilità, essere riconosciuto come un esperto e infine acquisire nuovi clienti pronti ad abbeverarsi alla fonte delle sue competenze e della sua saggezza. Un hype totalizzante avvolge ogni performance del web marketing guru, perché il punto è lì: gran parte di essi fa personal branding e non ricerca, non studia ma riciccia o traduce analisi e idee altrui (anche quando pubblica interi libri), propone la vetrina del suo opinabile successo come un modello di vita che è più un’aspirazione da vendere a qualche potenziale cliente, sotto sotto considerato un beota.
Fatti salvi gli esperti veri, che lavorano e studiano sodo e per questo hanno poco tempo per esibire il loro superego digitale, ci sarebbe da derubricare il fenomeno dei web marketing guru a una sorta di folclorismo digitale se essi non condizionassero parecchio la percezione che si ha di internet nel senso comune, tra semplificazionismo tecnocentrico, motivazionismo d’accatto, esibizionismo inautentico.
Ma che tipo di idea di internet viene proposta?
Gran parte dei web marketing guru nostrani partono dall’assunto che le tecnologie digitali sono neutrali e non il frutto di processi sociali ed economici in cui soggetti molto potenti impongono i loro valori e i loro principi attraverso lo sviluppo dei codici. Si confonde a volte internet con le piattaforme oggi predominanti, dando questa predominanza per scontata e immodificabile. Un po’ come quei liberisti ingenui che credono che il cosiddetto libero mercato sia un fatto di natura da non mettere in discussione, i web marketing guru di casa nostra finiscono per proporre una visione di internet meramente tecnica, ludica, strumentale o commerciale, in genere pressoché acritica rispetto alle implicazioni e alle conseguenze dello sviluppo di internet, della digitalizzazione e dell’intelligenza artificiale. Specchio di questo riduttivismo è lo stesso panorama politico nazionale, che si divide tra esaltazioni e allarmismi, crociate per le buone intenzioni e scaltrezza nell’uso delle tecniche di web marketing.
Ma si possono individuare almeno altre tre modalità di pensare internet e la digitalizzazione.
Il digitale come leva strategica
La seconda modalità è quella delle grandi società di consulenza e delle grandi realtà del digitale, che studiano davvero la trasformazione in corso, sia pure per trarne benefici economici. A differenza delle figure raccontate sopra, in questo caso vi sono studi e analisi originali e anche la possibilità di confrontarsi con le problematiche dei grandi operatori globali dei vari settori che hanno le risorse per testare lo sviluppo di soluzioni effettivamente innovative. Nei contributi teorici e negli studi dei grandi robber barons dell’epoca digitale come delle società di consulenza il tema dell’impatto delle tecnologie digitali su società, economia, cultura e politica viene posto in termini tutt’altro che ingenui, semmai con l’intenzione di condizionare comportamenti, attitudini e scelte delle persone in modo permanente.
La digital disruption o digital transformation sono oggi il principale motore di creazione del valore e la principale selling proposition delle società di consulenza globali. Ma naturalmente le componenti di analisi e di riflessione sono sempre finalizzate a incrementare l’efficienza, commerciale od organizzativa, dei clienti. Dunque, un internet analizzato in maniera spesso profonda ma presentato per lo più nel suo aspetto strumentale.
In queste due prime modalità cosa resta dell’Internet idealizzato per tre decenni da tutta una corrente libertaria e utopica? Questa idea di internet sembra perdere spazi, pressata com’è dall’ambizione dei grandi operatori, dal pragmatismo delle società di consulenza e dall’indifferenza dei supposti guru. La pervasività commerciale dei grandi operatori, l’estrazione dei dati dagli utenti e la messa a valore dei loro contenuti e dei loro comportamenti, il modellamento delle realtà informative di singoli e intere comunità, la trasformazione dei rapporti sociali dovuta alla scomparsa di intere categorie professionali, lo sviluppo di agenti artificiali che incideranno sempre di più nell’ecosistema digitale, la progressiva atrofia di certe funzioni cerebrali esonerate dall’attivarsi grazie alle funzioni di un comune smartphone sono temi che i supposti “guru” non toccano e le grandi società evitano.
Le distopie del digitale
In questo senso il recente intervento di Tim Berners-Lee evidenzia come la grande prospettiva di un web egualitario e promotore di un pensiero libero di accedere a un massa sterminata di informazioni si stia stemperando in un ambiente in cui l’utente è sottoposto a controlli invasivi da parte di Stati o di imprese private, a contenuti che creano una post-realtà senza significato, a sollecitazioni commerciali meglio definibili come manipolazioni, a uno sfruttamento inconsapevole della sua produzione cognitiva.
Il populismo di fasce sociali sempre più emarginate da dinamiche sociali reali di cui tante volte si accusa il web di alimentare non è che una conseguenza dello smantellamento delle filiere produttive e relazionali tradizionali operato dalla tanto celebrata digital disruption.
La terza modalità è proprio quella di un pensiero che si pone criticamente rispetto alle conseguenze della digitalizzazione. Si tratta di un’ampia lista di autori che ci hanno offerto in questi anni una visione sanamente problematica e profonda di internet e del digitale è lunga e vanno almeno citati (non per importanza) Jaron Lanier, Nicholas Carr, Evgeni Morozov, Eli Pariser, Manfred Spitzer, Andrew Keen.
Rispetto all’ottimismo di maniera di tanti web marketing guru ci troviamo qui nel mondo del dubbio, dell’inquietudine, della distopia. Ma ritengo che proprio un eccesso di idee ottimistiche abbia creato alcuni dei problemi di cui oggi si dibatte. L’idea che una trasformazione epocale di ogni ambito dell’umano potesse essere gestita come l’ingresso di un nuovo media nel mercato della comunicazione (per nulla libero, tra l’altro). L’idea che le libertà degli individui siano tutte uguali. L’idea che la digitalizzazione fosse un salto tecnologico capace di creare nuovi posti di lavoro in numero equivalente a quanti ne distrugge. L’idea del messianesimo tecnologico capace di risolvere le disfunzionalità degli esseri umani.
A chi accusa gli autori che raggruppo in questo approccio di essere degli apocalittici digitali, rammento che vi era molta più insofferenza verso il monopolio del software, pieno di bachi, di Microsoft negli anni Novanta che oggi rispetto al monopolio della conoscenza e della consapevolezza che alcuni grandi attori della rete hanno, almeno in parte, già insediato.
I tempi della trasformazione sono talmente rapidi e la trasformazione stessa così radicale che credere che la società globale riesca a trovare un nuovo equilibrio da sola come ha fatto di fronte ad altri salti tecnologici (in secoli di adattamenti e spesso attraverso vere tragedie) è meno ingenuo che pavido dal punto di vista intellettuale e politico.
Pensare il senso e le possibilità del digitale
Erasmo da Rotterdam era entusiasta della tipografia del suo amico Aldo Manunzio e di certo non intendeva negoziare il processo di produzione in serie dei suoi libri. Allo stesso modo quando è stata introdotta l’elettricità nessuno pensò che bisognava fondare una filosofia dell’energia elettrica. Internet non è (solo) una tecnologia, da accettare, rifiutare o da negoziare. Internet, inteso come vettore del processo di digitalizzazione del mondo, è l’epitome del nuovo mondo in cui vivrà l’umanità essa stessa trasformata da tale processo. E allora la domanda da porsi è: quando profondamente si è finora riflettuto su internet e sul digitale?
Si entra in un campo in cui gli strumenti tradizionali della riflessione filosofica aiutano ma non sono esaustivi. Una certa competenza tecnica, ovvero la conoscenza di come funzionano codici, algoritmi, programmi eseguibili e applicazioni, è essenziale per poterne comprenderne l’estensione, l’impatto e gli effetti. È vero che spesso non è l’ingegnere che comprende l’impatto sulla società di una tecnologia di sua competenza, ma la complessità di tale impatto non può essere compresa pienamente se non si acquisiscono almeno parte delle competenze tecniche dell’ingegnere. Una tecnologia può essere indirizzata quando si riescono a capire le categorie concettuali che essa impone e le sue implicazioni.
Tra chi ha compreso che internet non è un tubo possiamo annoverare Pedro Domingos, Benjamin B. Bratton, Ramesh Srinivasan, Luciano Floridi, Byung-Chul Han, Lawrence Scott, Jerry Kaplan, Cosimo Accoto.
Dunque la riflessione generale sulle categorie di pensiero, le trasformazioni sociali e la stessa consapevolezza di sè che introducono e a volte impongono internet e il digitale non è qualcosa di astratto, speculazione teorica guardata con sufficienza dagli idraulici del web, che dovrebbero sapere come il benessere economico degli idraulici sia il risultato indiretto anche degli studi di chi si è impegnato nella comprensione della fisica dell’acqua.
L’attuale crisi della politica è frutto di un deficit di comprensione delle implicazioni della trasformazione digitale. Come evidenzia Jerry Kaplan nel suo Humans need no apply: “Al momento il dibattito pubblico manca di concetti e di esempi che descrivano adeguatamente cosa sta succedendo a causa dell’accelerazione del progresso tecnologico, e dunque tanto meno può guidarci a soluzioni ragionevoli”. La politica quindi non offre soluzioni perché spesso non riesce nemmeno a definire chiaramente i problemi dell’epoca digitale: il populismo identitario e il tecnocraticismo elitista sono materiali di risulta emergenti dalla demolizione delle proposte politiche novecentesche nel nuovo scenario creato dalla diade globalizzazione-digitalizzazione.
Questa quadruplice ripartizione delle modalità di comprendere e usare il digitale vuole dunque essere meno una graduatoria di qualità quanto un modesto appello: stiamo rischiando di entrare troppo rapidamente in un mondo per il quale non abbiamo ancora costruito i concetti e le parole adatte a comprenderlo e a viverlo.
A differenza di quanto proclama qualche assertivo web marketing guru, rischiamo di perdere ben altro che qualche succoso cliente o la svolta della carriera: quel che credevamo di sapere su noi stessi.
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Riferimenti bibliografici:
Ramesh Srinivasan, Whose Global Village: Rethinking How Technology Shapes Our World, New York University Press, 2017
Benjamin B. Bratton, The Stack, The MIT Press, 2016
Luciano Floridi, The Fourth Revolution How the Infosphere Is Reshaping Human Reality. Oxford University Press, 2016.
Lawrence Scott, The four-dimensional human, Windmill books, 2015
Alex Pentland, Social Physics: How Good Ideas Spread, Penguin Books, 2014
Pedro Domingos, The Master Algorithm: How the Quest for the Ultimate Learning Machine Will Remake Our World, Basic Books, 2015
Jerry Kaplan, Humans Need no Apply: A Guide to Wealth and Work in the Age of Artificial Intelligence, Yale University Press, 2015
Jaron Lanier, Who owns the future?, Simon & Schuster, 2013
Nicholas Carr, The Shallows: what Internet is doing to our brains, W W Norton & Company, 2010
Evgeni Morozov, To Save Everything, Click Here: The Folly of Technological Solutionism, Public Affairs Books, 2014
Eli Pariser, The Filter Bubble: How the New Personalized Web Is Changing What We Read and How We Think, The Penguin Press, 2011
Manfred Spitzer, Cyberkrank! Wie das digitalisierte Leben unsere Gesundheit ruiniert, Droemer Verlag, 2015
Andrew Keen, The Internet is Not the Answer, Atlantic Monthly Press, 2014
