Microsaggio: modelli aspirazionali Vs. modelli ispirazionali

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Microsaggio: modelli aspirazionali Vs. modelli ispirazionali

Come si legittima una élite? Quali sono i modelli e i valori che una classe dirigente propone (o impone) a una società affinché venga riconosciuta come tale?

Nei tempi antichi era facile: si era re (e giù giù principi, marchesi, baroni, conti) per grazia di Dio e c’era poco da discutere, tant’è che questo modello in Occidente è durato un buon migliaio di anni. Con l’emergere della borghesia diventa necessario escogitare nuovi meccanismi di legittimazione. Nessun ricco commerciante dell’età moderna pretese mai di far parte dell’èlite solo perché era ricco. Il successo economico poteva essere la dimostrazione di capacità superiori ma non consentiva di per se stesso l’accesso alla classe dei dominanti. L’accordo tra nobili e borghesi si trovò sull’istruzione superiore che i rampolli delle due classi avevano l’obbligo di conseguire se volevano avere ruoli di comando o di indirizzo nella società. Da allora vale in molte società non solo occidentali (basi pernsare alla Cina dai tempi di Confucio) questa regola: fai parte della classe dirigente se condividi un certo livello di formazione e cultura, se quindi hai introiettato dei valori in base ai quali riconosci i tuoi pari e sei legittimato da essi. Che poi si diventasse più o meno ricchi o più o meno potenti grazie alla finanza o alla politica o a un buon matrimonio questo non toccava la sostanza del meccanismo.

Meccanismo di cui i mezzi di comunicazione sono sempre stati parte integrante. Dalle mitologie classiche che facevano discendere le stirpi reali da amplessi con gli dei fino ai rotocalchi e alle grandi cerimonie dei media che raccontano matrimoni e funerali delle élite mondiali, il potere ha sempre sentito il bisogno di essere narrato ai soggetti subalterni attraverso una forma tanto comprensibile quanto innavicinabile.

In realtà non tutte le classi dirigenti si raccontano nello stesso modo. Per questo propongo due modelli radicalmente differenti attraverso i quali nel mondo contemporaneo le classi dirigenti si legittimano: un modello aspirazionale e un modello ispirazionale.

I modelli aspirazionali sono quelli in cui le classi dominanti esibiscono potere e ricchezza, un meccanismo già illustrato nel 1899 da Thorstein Veblen nel libro The Theory of the Leisure Class.

I modelli ispirazionali si basano invece su comportamenti o storie di vita capaci di rappresentare valori e principi in cui un’intera nazione possa ritrovarsi e da cui tutti possono trarre spunti di emulazione.In realtà qualsiasi classe dirigente è per definizione potente e (direttamente o no) ricca. La differenza sta in come essa si racconta e per cosa intende proporsi come fonte di emulazione.

La classe dominante italiana impone da trent’anni solo modelli aspirazionali, vellicando le aspirazioni più basilari (sesso, bellezza, salute, soldi, lusso) delle classi inferiori. In questo senso i media di massa hanno operato una colonizzazione cognitiva, che ha riordinato le priorità di vita e gli schemi valoriali di milioni di italiani. Non è un caso il successo genuinamente popolare di Silvio Berlusconi, al tempo stesso demiurgo ed esempio massimo di una nuova estetica del vivere.

I modelli ispirazionali sono quelli capaci di ispirare scelte di vita che mettono, a volte magari solo per un periodo limitato, i propri talenti al servizio della società e di una causa oppure che rafforzano l’adesione ai valori della società attraverso percorsi di vita emblematici . Non si tratta di scelte rinunciatarie o monastiche, anzi: la scala dei valori di queste società premierà comunque questi soggetti in modalità non monetarie o in tempi dilatati.

Se ci limitiamo agli Stati Uniti possiamo citare il caso di Christofer Reeve, l’attore celebre per la sua interpretazione di superman che, rimasto paralizzato a seguito di una caduta da cavallo, divenne un paladino della ricerca sulle cellule staminali. Erin Brockovich, la ragazza madre che da semplice impiegata in uno studio legale riesce a sconfiggere il gigante energetico che inquinava il paese dove viveva. Oprah Winfrey, la quale, nata da una poverissima ragazza madre, violentata all’età di nove anni, diventa un’influentissima star televisiva mondiale, la donna nera più ricca degli Stati Uniti ma anche la maggior filantropa di colore. E in tema di filantropia ricordiamo anche Bill Gates, il quale da uomo più ricco del mondo (e più odiato dagli appassionati di computer) si ritira e crea la fondazione filantropica più ricca al mondo. Infine anche Barack Obama, che fa sempre ricordare il fatto che rinunciò a una prestigiosa carriera legale per fare il “community organizer” nei quartieri più poveri di Chicago.

Le classi dirigenti statunitensi hanno affrontato la disgregazione sociale elaborando questi modelli ispirazionali. Si tratta anche di una necessità retorica: la mentalità nordamericana non viene mobilitata da grandi concetti o da grandi narrazioni, ma da storie di vita che fattualmente possano dimostrare certi principi. L’individualismo d’oltreoceano richiede che un movimento di massa trovi sempre la sua scintilla scatenante da un singolo leader: i soggetti vengono ispirati dal suo esempio molto più o prima ancora che dai valori che egli promuove.

È evidente che su questo terreno Italia e Stati Uniti non potrebbero essere più distanti. Per chi non avesse ancora a fuoco il concetto e volesse contrapporre i pur tanti esempi di dedizione e generosità che ci sono in Italia, ribadisco che si sta parlando di modelli di legittimazione, non di una gara a chi è più caritatevole. Una società dove Oprah Winfrey può diventare quel che è diventata è di certo più legittimata di una società dove una ragazza povera sa che dovrà puntare più sul suo corpo che sugli studi per ottenere qualcosa nella vita. Una società dove un tetraplegico come Christofer Reeve diventa un esempio è molto più legittimata di una società dove i disabili sui media non esistono oppure sono trattati come è stato trattato Pier Giorgio Welby. E invece dei tanti milionari che si godono i soldi in Florida tra un cocktail e una playmate, i media americani esaltano grandi filantropi come George Soros, Bill Gates o Warren Buffett.

Ovvio dunque rilevare che diverse scale di valori organizzano diversamente le società. Ma la questione più profonda è se quella data scala di valori che propone quella data classe dirigente riesce a tener coesa la società, poiché nessuna classe dirigente può durare a lungo senza coesione sociale e un certo welfare “dal basso”, di stampo mediterraneo, basato sulle famiglie e i legami amicali oggi è fortemente messo alla corda.

La storia insegna che vi sono valori e principi comportamentali più duraturi degli altri. Il rischio insito nei modelli aspirazionali è quello di spingere per persone verso un individualismo ossessivo e frustrante, dove l’unico vincente si ritroverà solo e le migliaia di perdenti frustrati. Un modello di società in cui senso di insicurezza, diffidenza reciproca, ansietà economiche eradicano ogni sentimento di appartenenza collettiva.

Una società atomizzata, che qualche politico populista può pensare di controllare più agevolmente, finquando essa non collassa trasformandosi in un pulviscolo anomico e amorale, come in certe aree del Meridione.

Se in Italia esistesse ancora una classe dirigente degna di questo nome forse si accorgerebbe che questo è il rischio più grave che corre oggi il nostro paese.

Il lavoro cognitivo

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Il lavoro cognitivo

Certo, dire che viviamo nella società e nell’economia della conoscenza è diventato uno slogan talmente triviale da essere usato persino dai politici italiani.
Eppure i contorni di questa definizione sfuggono anche agli studiosi più profondi. È questa l’impressione che si ricava dopo aver letto “Knowledge working”, il libro a cura di Butera, Bagnara, Cesaria, Di Guardo che prova a fare il punto su una galassia in continua dilatazione.
La definizione che dei lavoratori della conoscenza danno gli autori è la seguente: “(coloro) che operano su processi immateriali per i quali la conoscenza è il principale input e output di processi di lavori, che impiegano diversi tipi di conoscenza per svolgere il lavoro. Il loro processo di lavoro, cioè, ha per oggetto non materiai e informazioni, ma conoscenze (…)” Lascio correre l’italiano stentato dei docenti universitari e mi chiedo: premesso che oggi nessun mestiere è privo di una componente cognitiva (pensiamo all’operazioni di facchinaggio e trasloco che richiedono un certo know how nella manipolazione dei pezzi, oppure alle attività di pulizia urbana che richiedono coordinamento, progettazione e capacità dell’operatore di differenziare i diversi materiali, tanto per dirne due) così come pochi lavori hanno una compnente meramente speculativa, cosa significa che la conoscenza è il principale input e output di certi lavori? La definizione è talmente vasta che gli stessi autori fanno rientrare tra i lavori della conoscenza un elenco sterminato tra i quali: scienziati, ricercatori, insegnanti, professionisti, parlamentari e burocrati, imprenditori, dirigenti e quadri, professionals nei settori più disparati (informatica, marketing, comunicazione, finanza, tributaristi, ecc.), venditori qualificati (quali sarebbero i non qualificati?), artigiani, conduttori di impianti, operai e impiegati qualificati (ancora: chi definisce i non qualificati?). Gli stessi autori si chiedono se valga la pena identificare una categoria di lavoro così estesa e si rispondono indicando ancora una volta una pletora di caratteristiche comuni a questi lavoratori. Ma evidenziare delle comunanze di attributi non significa definire in automatico le caratteristiche essenziali di una nuova categoria: il fatto che l’uomo e la papera siano entrambi bipedi non ci porta a considerarli simili, così come il fatto che un animale è mammifero e l’altro è oviparo è di certo una demarcazione ma non la più importante tra le due specie.
In realtà economia della conoscenza o società della conoscenza sembrano oggi più dei termini-ombrello che fanno tanto tendenza, che definizioni capaci di farci leggere meglio le trasformazioni nel mondo del lavoro. Ma gli autori hanno voluto proseguire in questo modo, con un approccio a tentoni e qualche contributo di riepilogo veramente poco innovativo come quelli di Bagnara e Butera nella seconda parte, per proporci alla fine cinque esperienze del tutto eteroclite: un’azienda di soluzioni tecnologiche (Loccioni), una di microchip (ST Microelectornics), l’ambito scolastico in genere, la scuola di restauro della Venaria Reale, un team di medici di terapia intensiva.
Ok, tutte realtà che lavorano con la conoscenza ma la domanda è: se nella società e nell’economia della conoscenza tutto è (banalmente) conoscenza quale è la cassetta degli attrezzi che ci aiuta ad affrontare le sfide di questo nuovo contesto sociale e lavorativo? Gli autori non danno risposta.
Da parte mia propongo di cambiare del tutto approccio. I lavoratori della conoscenza non sono una categoria, per quanto vasta ed eteroclita, da studiare con gli strumenti tradizionali, un po’ come fecero con i lavoratori autonomi della seconda generazione Sergio Bologna e Andrea Fumagalli. Al contrario l’uso della conoscenza è la forma che assume il lavoro (a fortiori, tutti i lavoratori) all’interno della società della conoscenza. Quindi, non una categoria ma una forma, anzi la forma del lavoro che caratterizza la nostra epoca.

La dilatazione delle categorie proposte dagli autori del testo indica nient’altro che lo Charlot di Tempi Moderni (1936!), l’operaio-macchina ingranaggio dell’organizzazione taylorista, non esiste più da tempo. Gli stessi autori sembrano tralasciare volutamente tutte le innovazioni che nella stessa fabbrica sono state apportate dalle teorie ohniste-toyotiste. E anche la stessa Fiat di Melfi potrebbe dimostrare come la messa a valore del dispositivo cognitivo-linguistico degli stessi operai di base è un fatto assodato (e sull’argomento ha scritto parole fondamentali oltre dieci anni fa Cristian Marazzi). Eppure gli autori si ostinano a ragionare per categorie professionali, e, non riuscendo più a individuare una frontiera certa tra lavoro materiale e cognitivo (perché semplicemente non c’è più), finiscono per aggiungere all’infinito nuove categorie lavorative “cognitive”.
Ma definito questo punto si apre un altro ragionamento: se l’uso a vari livelli della conoscenza è la forma del lavoro contemporaneo, quale è la demarcazione tra le varie attività lavorative la quale riesce a identificare anche una strategia di definizione e di valorizzazione dei diversi lavori?
A tal riguardo l’intervento di Enzo Rullani è quello più illuminante. La distinzione tra innovazione e conoscenza ci aiuta a determinare meglio lo scenario in cui oggi si lavora.

Possiamo dunque affermare che tutti i lavori sono cognitivi. E questo non implica che se tutti lo sono, nessuno lo è davvero, perché ogni lavoro è inserito in una filiera cognitiva a intensità maggiore o minore. Ma la domanda da porsi diventa: chi sono i soggetti e i processi che producono maggiormente innovazione, ovvero valore? Enzo Rullani, nel saggio “L’economia della conoscenza e il lavoro che innova” sempre nel volume “Knowledge working” distingue tra conoscenza e innovazione. L’innovazione rompe un equilibrio (o stasi) cognitiva, la conoscenza alterna propagazione (l’insegnamento, ad esempio) e nuove conoscenze.

Come nasce e come si afferma un’innovazione? Ancora manca un saggio che provi a fare la biografia di alcune innovazioni, a capire come, dopo aver avuto l’intuizione giusta, i vari innovatori hanno difeso e diffuso le loro acquisizioni, e quali contesti sono stati più recettivi o più ostativi verso l’innovazione.

Come una società promuove modelli di innovazione? L’insieme di variabili è ampio: tra i quali di certo contano l’educazione diffusa, gli investimenti in ricerca pura ed applicata, l’anticonformismo (Richard Florida la chiama Tolleranza) inteso come capacità di accettare e sostenere percorsi e approcci eterodossi negli ambiti più vari. Rullani evidenzia la triade accesso-uso-moltiplicazione: non si innova se non c’è accesso diffuso alle conoscenze, capacità di utilizzarle e di moltiplicarne gli ambiti e le occasioni di applicazione. Ma nello scenario attuale l’Italia ha troppe imprese che hanno sfruttato il capitale sociale circostante senza investire in capitale intellettuale.

Vi sono dei meccanismi di innovazione riconosciuti e valorizzati da secoli, come i brevetti. Certo, non tutti i brevetti producono un valore capace di ripagare la lunga filiera cognitiva, relazionale e sociale che li ha resi possibili., Ma di certo all’incrementare del numero dei brevetti aumenta anche la probabilità che essi producano un valore significativo e prolungato nel tempo. Accanto ai brevetti vi sono tantissime altre innovazioni meno definite, più fluide che attraversano tutti gli ambiti professionali. L’innovazione di un idraulico può dargli un vantaggio competitivo sui suoi colleghi di zona per un periodo di tempo ma il contesto attorno riuscirà a garantirgli risorse economiche e competenze per meglio elaborare e magari sviluppare a livello industriale la sua intuizione? Oppure, come tante innovazioni isolate, rimarrà un vantaggio temporaneo, dal fiato corto e destinato a venire imitato da tutti?

I paesi e i territori vincenti nell’economia della conoscenza sono quelli capaci di sviluppare in maniera più frequente e intensa processi di innovazione.

Una politica per l’innovazione dovrebbe partire dalla detassazione di tutti gli investimenti in formazione, ricerca e sviluppo, sia a livello aziendale che a titolo personale. Investimenti detassati, sgravi sui contributi per tutte le assunzioni a tempo indeterminato di personale impiegato negli ambiti di ricerca e sviluppo di prodotto come in quelli legati alla comprensione dei mercati (analisi, comunicazione. distribuzione), riduzione dell’Iva al 4% per tutti i corsi di formazione. E l’elenco è talmente lungo che invito i lettori a integrarlo.

L’innovazione non è frutto di una botta di culo, ma di una strategia che non definisce a priori i risultati finali ma che sa creare in maniera efficace le condizioni di base affinché questa avvenga.

Ma la classe dirigente italiana da tempo ha perso la capacità di elaborare delle strategie di sistema.

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Blitz Quotidiano: dove sono i contenuti?

Parlando di Blitz Quotidiano Marco Benedetto ha dichiarato in un’intervista a Il Sole 24 ORE che è partito con un investimento di soli 100.000 euro. Le testate associate all’Anso farebbero già i salti di gioia se ottenessero un investimento pubblicitario pari ad appena un decimo. L’impostazione grafica di Blitz Quotidiano è disorientante, di certo per scelta. Caratteri in capitale latina si alternano a caratteri bastoni, box in rosso, sovratitoli in blu, altri box in nero, pubblicità in campo giallo, niente foto. Il tutto ricorda l’ipertrofia grafica che certi tabloid inglesi attuano per coprire spesso la scarsa qualità delle notizie. Sono lontani i format grafici di The Huffington Post, The Drudge Report, e Dagospia, che aprono sempre con una foto, il link all’articolo appena sotto di essa e di seguito le altre news a ritroso.

Gli articoli di Blitz Quotidiano non contengono anticipazioni o scoop. I commenti non sono così pregnanti. A volte manca semplicemente uno stile (redazione giovane o di praticanti?)

Non si riesce a capire il perché di questa operazione mentre si intuisce bene cosa non va. Benedetto, è l’ex amministratore delegato del Gruppo L’Espresso, che, a parte alcuni flop come Kataweb, sfoggia i successi di Repubblica.it. Quindi escludiamo l’inesperienza. Si tratta invece di quello che oggi è strategico, tanto nel mondo digitale che in quello reale: i contenuti. Blitz Quotidiano non ha né le firme, l’archivio e l’informazione di Repubblica.it, né le indiscrezioni, la qualità di scrittura e le foto di Umberto Pizzi che ha Dagospia, né la completezza asettica di un news aggregator come GoogleNews.

Personalmente avrei investito 100.000 euro per rilevare e rafforzare alcuni dei primi siti di news locali in Italia, i quali, come nel caso di Varesenews o Positanonews, arrivano rispettivamente a 5 e 3 milioni di pagine visualizzate al mese. In prospettiva, si sarebbe potuto (si potrebbe) creare qualcosa di simile, in versione web, alla catena Finegil che Benedetto ha contribuito a costruire negli ultimi due decenni.

Blitz Quotidiano insomma è un sito web senza contenuti specifici e originali, proprio quelli che invece decretano il successo o meno di un sito web di informazione.

Questa riflessione ci porta a indicare i modelli informativi che nel web 2.0 si stanno dimostrando vincenti. Elenchiamo in rapida successione questi contenuti: 1. locali; 2. specializzati; 3. scoop e indiscrezioni; 4. commenti e orientamenti di alta qualità.

I contenuti locali costruiscono un legame con un territorio basato su tre tipi di fruitori: gli abitanti del posto, i turisti e gli amanti di quei paesi, gli emigrati.

I contenuti specialistici diventano strumenti di lavoro e sono quelli che più facilmente vengono venduti online in abbonamento.

I contenuti di scoop e indiscrezioni offrono una vasta platea agli inserzionisti e diventano estremamente sensibili in un’epoca di osmosi sociale e informativa tra mondo colto e leggero, potentati finanziari e intrattenimento.

I siti di commenti di alta qualità orientano l’opinione pubblica su internet e quindi quella mondiale, sostituendosi ai quotidiani tradizionali su una scala più vasta e con dinamiche interattive globali tipiche del web 2.0.

Se sei fuori da queste quattro categorie il tuo sito di informazione web non ha speranza. Non ritrovo Blitz Quotidiano in nessuna di queste categorie.

Noi, le sinapsi del biocapitalismo

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Noi, le sinapsi del biocapitalismo

Come abbiamo detto già altre volte, l’economia della conoscenza può essere interpretata anche sotto l’aspetto della dematerializzazione del processo di produzione e di distribuzione dei beni scambiati. Se si lavora con beni immateriali non c’è più bisogno di concentrare macchine e lavoratori sotto lo stesso tetto, la fabbrica o l’ufficio, immobilizzando spesso enormi capitali. Si può lavorare in remoto, connessi alla rete e produrre on demand, solo quanto vi è domanda ed esattamente quanto richiesto dalla commessa. Ma questo concetto è diventato patrimonio comune e vado oltre.

Forse si coglie meno il fatto che tutti i soggetti inseriti in un contesto socio-economico dove predominano scambi di beni immateriali finiscono per diventare, in maniera cosciente o meno, meccanismi produttivi o almeno veicolatori di senso e di informazione, ovvero delle materie prime dell’economia della conoscenza. Come professionisti titolati o anche solo per pochi minuti al giorno, chiunque finisce per essere parte del ciclo continuo e sincrono di produzione-veicolazione-consumo di senso. In questo senso ognuno di noi è come se fosse una grande, unica sinapsi di un sistema che funziona da sempre in maniera naturale (la società e i suoi valori), da cui recentemente si estrapola valore monetario (economia della conoscenza) attraverso innanzitutto il sistema dei media, sia di massa che sociali, e del quale sempre più distintamentemente emergono raffinati modelli di sfruttamento (biocapitalismo).

Non si tratta dunque di rivangare la contrapposizione marxiana tra mondo della produzione e mondo della riproduzione e neanche di evidenziare le derive autoritarie insite nei media di massa su cui riflettevano i francofortesi. Oggi il vissuto e l’identità vengono messi a valore, e i media sono un sistema di produzione e induzione di senso che consente in molti casi (ma non sempre e non in automatico) di indirizzare il cervello sociale verso la produzione di valori e senso successivamente monetizzabili.

Le aziende vincenti oggi sono quelle che riescono a sfruttare il cervello sociale, ovvero quelle capaci di ottenere valore monetizzabile facendo lavorare per loro (quasi sempre in maniera inconscia) le sinapsi sociali che noi rappresentiamo. La forza dirompente del biocapitalismo non sta (solo) nel brevettare la materia vivente, ma propriamente nello sfruttare relazioni e vissuti che l’interazione tra le persone ha sempre prodotto spontaneamente.

Come gli scienziati da decenni possono produrre insulina di sintesi inducendo la produzione dell’ormone da parte del batterio Escherichia Coli attraverso la tecnica dei DNA ricombinante, così il biocapitalismo utilizza i media per indurre una certa produzione di senso nel cervello sociale.

Vedersi come sinapsi forse non gratifica molto, ma ci permette sempre di ricordarci che di fronte alla pluralità di sollecitazioni che riceviamo noi restiamo liberi di accenderci o spegnerci, al di là della forza dello stimolo ricevuto.

Dal ciclo della notizia alla produzione dei contenuti

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Dal ciclo della notizia alla produzione dei contenuti

Cosa significa lavorare nel campo delle relazioni con i media nell’epoca dei media sociali e personali?

Non si tratta ovviamente di farsi prendere dall’entusiasmo tecnologico e buttare a mare il patrimonio di esperienze e di pratiche sviluppate dai tempi di Edward Bernays e Ivy Lee. Eppure non si possono pensare le relazioni con i media senza una strategia di integrazione tra mass media tradizionali (tv, stampa, radio), social media (facebook, friendster, myspace, twitter, squidoo, ecc.) e personal media (blog, podcast autoprodotti, youtube, ecc.).

Con i nuovi media sociali saltano le logiche, le tempistiche, le abitudini, i modelli di relazione tra i soggetti che caratterizzano le professioni tanto del comunicatore che del giornalista. Nel momento in cui i mass media entrano nella logica della produzione continua di notizie col modello all-news, quando un qualsiasi cellulare può fare uno scoop in qualsiasi parte del mondo, quando un blogger può caricare online un contenuto tanto esaltante quanto devastante per l’immagine di una persona o di un’impresa, cosa significa tenere sotto embargo un comunicato stampa, a parte i casi previsti dalle normative borsistiche? Grazie ai nuovi media il ciclo della notizia si salda dall’inizio alla fine, internet diventa una immenso archivio dove una notizia resta per anni finquando qualcuno non la recupera, la cita, la linka, al rimette in circolazione. Il vecchio media relator poteva dire il suo lavoro concluso quando la notizia veniva adeguatamente riportata dai media di massa e inserita nella rassegna stampa consegnata al committente. Oggi la pubblicazione diventa l’inizio di un ulteriore ciclo di vita, dove chiunque può utilizzare e, attenzione, manipolare un contenuto digitale e rimetterlo in circolazione, anche a distanza di anni. Il modello tradizionale resta, ma raggiunge sempre e fasce di pubblico sempre meno pregiate. I modelli innovativi sono oggi ancora minoritari, ma sono quelli attraverso i quali si formano mode, tendenze, consenso informato e critico.

Ancora: se si vuole iniziare a lavorare con i nuovi media quando, come e con quali contenuti contattare un blogger? Forse proprio i contenuti scartati a priori sulla base dei parametri di notiziabilità dei mass media per i blogger specializzati e la loro audience sono particolarmente appetitosi.

E poi: quale linguaggio usare per veicolare un contenuto a una comunità di esperti raccolta attorno a un canale satellitare, a un blog, a un newsgroup? Davvero il vecchio comunicato stampa (“non più di due pagine”) può soddisfare le attese di queste comunità dove si trovano spesso i clienti migliori e più aperti alle innovazioni?

Nei media tradizionali il comunicatore può utilizzare anche meccanismi spintanei di varia natura (rapporti personali, appartenenze politiche, adesioni ad associazioni, relazioni di potere aziendali, rapporti con gli azionisti e via condizionando) ma cosa fare per persuadere un blogger sconosciuto al circuito comunicatori-aziende-giornalisti ma con grande reputazione tra i suoi lettori? Se un blogger postasse un video che denuncia i comportamenti scorretti della tua azienda o gli strafalcioni dei suoi dirigenti di vertice come risponderesti? Con un comunicato stampa? Ma dai, saremmo ben oltre la soglia del ridicolo comunicazionale. E se domani qualcuno (un mattacchione, un concorrente, un nemico) creasse un gruppo su FaceBook del tipo “Vittime dell’inaffidabilità dei prodotti XY” o “Vaffanculo all’amministratore delegato di banca ZW”? Risponderemmo con una contropagina su FB a nostro favore? Evitiamo il ridicolo anche stavolta. Il circuito notizia-smentita-rettifica mostra la corda anche sui canali tradizionali, figuriamoci su internet.

Sono persuaso che non esiste “la notizia” in assoluto, ontologicamente definita una volta per tutte. Esistono invece contenuti che possono entrare in diversi cicli di produzione della notizia sulla base di diversi media. Se si accetta questa logica chi si occupa di comunicazione deve interpretarsi non più come un distributore di comunicati stampa o un acquirente di spazi pubblicitari o un organizzatore di conferenze ma come un produttore di contenuti inerenti la sua organizzazione e il contesto di cui essa fa parte. Mentre si “fa notizia” forse una volta al mese, si possono produrre contenuti tutti i giorni. Ed è questa la sfida ma forse anche l’unico modo per comunicare correttamente e non scomparire all’incrocio affollato tra mass media e nuovi media sociali.

Un “unsuccess story”: Alixir di Barilla

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Un “unsuccess story”: Alixir di Barilla

La Barilla ha investito dieci milioni di euro equamente ripartiti tra “ricerca” e “concept” (le virgolette sono d’obbligo, vista l’ambiguità di entrambe) per rendersi conto di aver sbagliato prodotto. Segnalo rapidamente ai lettori alcuni link ai siti FrizziFrizzi e a Ovosodo che raccolgono qualche perplessità sul prodotto e la storia del tentativo da parte di Ninjamarketing di persuadere alcuni bloggers attraverso un educational-degustazione a Roma.

Intendo invece capire alla luce dei concetti che sviluppo in questo blog il perché dell’insuccesso.

Barilla con Alixir voleva rivolgersi a un segmento salutista e affluente disposto a pagare un prezzo alto per comprare prodotti innovativi e con un valore aggiunto in termini di apporto nutrizionale. Il tutto impacchettato in confezioni nere e lucide.

Orbene, quel segmento individuato da Barilla non esiste se non nelle analisi “aggiustate” di sociologi alla Enrico Finzi. Nelle dimensioni di quel presunto segmento convivono almeno tre o quattro sotto-segmenti e una nicchia.

Innanzitutto vi è la nicchia (qui per il mio concetto di nicchia di eccellenza) che ha sviluppato negli anni una sensibilità “slow”, che si orienta verso prodotti biologici, tradizionali, “a chilometro zero” e ha talmente introiettato la cultura/il culto del cibo “buono, pulito, giusto” che non si fa certo irretire da Alixir.

Poi vi è il segmento che potremmo definire “labels checkers”, quelli che verificano l’etichetta per vedere quanti grammi di grassi (idrogenati e no), quante proteine e carboidrati, eccetera: salutisti per motivi principalmente estetici che possono indirizzarsi al supermercato verso prodotti come Yakult.

Abbiamo anche un segmento ipersalutista che compra integratori e alimenti addizionati con fibre, omega3 e altri principi nutritivi solo in farmacia.

Infine abbiamo un segmento “wanna be”, con cultura e reddito medio-bassi, i quali forse compreranno saltuariamente il prodotto per curiosità e meccanismi “me too” di imitazione affluente, ma non saranno fondamentali in termini di volume e valore sviluppati, soprattutto perché con la crisi che c’è sono i primi a tagliare questi “sfizi”.

Da quanto si capisce la metodologia di sviluppo e di marketing di Barilla è stata simile a quella sviluppata negli anni Settanta per Mulino Bianco, illudendosi che potesse funzionare a 30 anni di distanza. Ma chi spiega al direttore marketing di Barilla che non si può più applicare lo stesso modello strategico a tanti anni di distanza? Perché sono sempre così pigri i responsabili marketing da non farsi mai un giro per supermercati e mercatini rionali? Perché invece si fanno ancora rassicurare dalle solite ricerche di mercato “a là carte” dei soliti sociologi del consumo? Perché non sono mai andati a un Salone del Gusto? (e se ci sono andati non lo hanno capito)

Lo stesso packaging nero sfiora il ridicolo. E’ vero che il nero spesso viene associato al lusso ma bastava ricordarsi del flop della mozzarella Francia in busta nera per farsi venire dei dubbi ed evitare di andare fino a Londra dai designers di Williams Murray Hamm. Il nero in un prodotto che dovrebbe essere mangiato tutti i giorni (biscotti, succhi, mozzarella) suscita sospetto. Anche gli altri packaging non fanno vedere il prodotto ma il nero sembra mascherare il prodotto. E finisce per renderlo ansiogeno.

Domanda ulteriore sulle occasioni di consumo: ma se proprio uno non riesce per troppi impegni ad avere un’alimentazione equilibrata non è più efficace ed economico comprarsi un barattolino di integratori? Di qui un’altra incoerenza: ci si rivolge a chi non ha tempo per nutrirsi bene ma poi si propone un packaging e un approccio al prodotto che richiede tempo per sedersi, scartare buste e bustine, prepararsi un contorno, ecc.

Un prodotto insomma troppo complesso e costoso per il pubblico che più poteva essere affascinato dall’operazione (i “me too”) e troppo poco innovativo e genuino per chi invece ha soldi e cultura per apprezzare un’eventuale novità.

La multa di 200mila euro comminata nel settembre scorso alla Barilla dall’Antitrust per pubblicità ingannevole è solo l’ultimo tassello di un disastro evitabile. Da Barilla si sono scusati dicendo “che il cibo pubblicizzato fa bene non lo dice la campagna di comunicazione ma le indagini scientifiche effettuate”. Peccato che questi cibi non possono neanche definirsi dietetici visto il “considerevole apporto calorico” evidenziato dai Nas di Parma.

Hanno insomma provato a vendere “un concept”, dimenticandosi che nelle nicchie e in generale nell’alimentare, al centro ci deve sempre essere un prodotto, e l’esperienza gustativa, olfattiva, fisica e culturale (nel senso antropologico del termine). Buon per tutti coloro (designers, sociologi, comunicatori, markettari vari) che si son divisi dieci milioni di euro per provare a vendere questa fuffa. Tanto peggio per Barilla.

Fabio Fazio, o della furbesca banalità dei buoni

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Fabio Fazio, o della furbesca banalità dei buoni

Da cinque anni chi sintonizza il televisore su Raitre il sabato e la domenica a ora di cena ha la ventura di incontrare l’uomo più buono d’Italia. La faccia da ex ragazzo che viene dalla provincia semplice e sincera, i vestiti e le cravatte non pretenziose, il sorriso che sembra quasi stia a scusarsi del fatto che lui è sempre felice e sereno mentre in questo buio mondo c’è qualcuno che sta soffrendo già indicano una naturale predisposizione a fare e diffondere il bene. La malizia, la furberia, l’arroganza dell’uomo di successo, il sospetto sono sentimenti sconosciuti all’anima del nostro bravo conduttore. Quando qualche ospite racconta di una disavventura o di una disgrazia occorsagli egli è pronto, con tutto il suo pubblico a casa e in studio, a fare un “ohh”di indignato stupore: “possibile che esistano al mondo tali nefandezze e che qualcuno abbia potuto fare questo al nostro ammirato ospite?” Possibile. Ma il nostro conduttore è troppo timido e modesto per pensare che il programma sia “suo”: il programma è degli ascoltatori che ci stanno seguendo (quelli che non lo stanno facendo sono dei poverini che bisogna educare alla buona televisione), e soprattutto degli ospiti. Ogni ospite, seduto su una comoda poltrona rossa, è circondato da un’aura di ammirazione, di indulgenza, di gratitudine. “Siamo onorati di avere come ospite stasera…”. L’ospite è sacro, come ci hanno insegnato le vecchie zie di Imperia che conoscevano bene l’arte dell’ospitalità, e non va mai contraddetto. Se proprio una domanda introduce un tema imbarazzante su cui l’ospite ci teneva a dire la sua quando ne ha letto e concordato la lista e l’ordine, allora la voce dell’intervistatore si abbassa, quasi viene rotta dall’emozione, l’imbarazzo prende il sopravvento, si scusa di dover fare quella domanda e infine la articola, offrendo al beneamato ospite la possibilità di non rispondervi, anche se tutto è già rivisto e concordato, e lasciando il pubblico interdetto per tanto ardire. Ma l’entusiasmo che circonda l’ospite è il medesimo che riservano i fan ai loro miti e l’emozione del bravo conduttore è la medesima che hanno i suoi telespettatori a casa. Ovviamente, il bravo conduttore richiede a fine trasmissione a ogni ospite l’autografo, non per bramosia personale ma per poi metterlo all’asta per raccogliere fondi per qualche iniziativa benefica. L’ospite si mette a suo agio con qualche domanda che lo rilassi e poi parla, disquisisce, ragiona, talvolta si lamenta per richiedere la compassione del pubblico, alla fine vorrebbe ricordare che sta lì per promuovere la sua immagine, il suo libro, il suo disco, il suo film, ma sarebbe ineducato farlo ed ecco che il bravo conduttore arriva in soccorso e dedica gli ultimi 30 secondi dell’intervista non a promuovere (che brutto verbo!) ma a ricordare al suo pubblico che da domani possono andare a comprare il libro, il cd, il biglietto del film e non farlo dopo aver conosciuto una tale meravigliosa personalità sarebbe scortese e farebbe rimaner male il bravo conduttore.
Il pubblico del bravo conduttore aspetta ansiosamente il fine settimana per assistere allo show. Il successo d’altra parte testimonia che c’è ancora un’Italia migliore, pronta a commuoversi, a indignarsi, a mobilitarsi per una causa importante come un ospedale in una zona di guerra o le vendite di quel cantante o di quello scrittore che è stato sempre dalla parte giusta, cioè quella del pubblico e del bravo conduttore. Per quelli che stanno dalla parte sbagliata c’è tanta comprensione e tolleranza, anche se sotto sotto vi è una certa diffidenza perché se non stanno dalla parte giusta qualcosa di brutto o addirittura di orribile qualche volta devono averlo pensato o addirittura messo in pratica.
Ecco, ogni tanto lascia intuire il bravo conduttore, “noi siamo i migliori perché siamo i più buoni”, e il pubblico applaude, rassicurato.

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Comunicazione e Marketing cognitivo/esperienziale

L’altro giorno ragionavo con un potenziale cliente, produttore di vini italiani di qualità, su come entrare in alcuni mercati dell’Europa dell’Est. “Insomma – dicevo – una pagina di pubblicità su una rivista locale in carta patinata specializzata sui vini, che dichiara una circulation di 10.000 copie, ti costa 1.500 euro. È vero che la rivista va in tutte le enoteche, i ristoranti, i locali più importanti di quella nazione, e aggiungiamoci pure che viene letta da tutti gli addetti ai lavori (sommelier, enologi, semplici appassionati). Eppure dopo che avranno conosciuto sulla rivista i vini da te prodotti, la storia della tua cantina e anche le caratteristiche dei vigneti, quale tipo di esperienza diretta del tuo vino avranno avuto i lettori? Nessuna.

Allora non è forse meglio organizzare a un costo cinque volte inferiore una serie di incontri mirati one-to-one con i ristoranti, le enoteche, i sommelier, offrendo loro gratuitamente una selezione di vini e raccontandogli di persona, mentre si degustano assieme i vini, caratteristiche, accoppiamenti, tecniche produttive, e (soprattutto) prezzi?”

Il marketing e la comunicazione delle nicchie ad alta qualità e/o ad alta specializzazione non può risolversi nella declinazione per pubblici specializzati del vecchio approccio sviluppato per pubblici di massa. Non si tratta né di fare pubblicità né di fare sampling limitandosi a numeri piu’ piccoli.

Nei mercati dove la qualità è la discriminante bisogna prima di tutto stabilire tra chi produce e chi fruisce un riconoscimento condiviso del valore e dell’eccellenza di quel prodotto. Quando entrambi gli interlocutori sono persuasi dell’eccellenza di quel prodotto avviene un fenomeno tipico dell’economia della conoscenza: all’aumentare della platea di persone che considerano eccellente un prodotto, il suo prezzo si svincola sempre più da qualsiasi parametro oggettivo per indirizzarsi verso considerazioni intersoggettive legate al contenuto esperienziale, allo status, alla memoria condivisa relativa al prodotto, dimensioni travalicano le qualità pur altissime del prodotto.

Una Ferrari è una macchina eccellente per milioni di persone nel mondo e la casa di Maranello troverà acquirenti per i suoi bolidi qualsiasi prezzo proporra’. Il Sassicaia è un vino eccellente e si trova in vendita tra i 100 e i 350 euro. Molti possessori della Ferrari non hanno tutte le competenze per apprezzare al 100% le qualità della macchina, così come molti bevitori di Sassicaia riconoscono solo parte delle note organolettiche e degustative del prodotto. Eppure nessun prezzo verrà più ritenuto eccessivo per prodotti considerati eccellenti da una platea significativa di consumatori esperti. Non siamo più nel territorio del branding. Siamo nell’ambito di una economia e di un marketing basati su una comune base cognitiva e valoriale tra produtttore e consumatore. Pensare che si possa costruire questa comunanza cognitiva e valoriale con la pubblicità è semplicemente ridicolo. (Dopotutto, qualcuno ha mai visto una pubblicità tradizionale della Ferrari?)

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Marketing e comunicazione delle imprese di nicchia

L’Italia è punteggiata di aziende di altissima qualità che operano a livello internazionale in nicchie ad altissima specializzazione. Molto spesso comprendere esattamente il valore che trasferiscono al cliente richiede tempo e competenze specifiche. Dunque, pensare di applicare a queste aziende i principi generali del marketing e della comunicazione anche se su scala ridotta è un errore madornale. Insomma, non si tratta affatto di realizzare per queste aziende un depliant molto curato ma a tiratura ridotta e nemmeno di impostare una strategia di media relations per uscire sulle testate di settore (almeno non solo queste attività). Al di là delle motivazioni di ordine strategico, i vincoli dei bilanci di queste aziende ci chiedono di seguire strade meno comuni e anche più economiche.

Il prodotto di nicchia parla, ha una storia da raccontare, suscita ammirazione ed emozioni nelle menti dei suoi appassionati. Il cliente può riconoscere un valore e pagare un extramargine che queste aziende ad altissima specializzazione spesso riescono a spuntare solo se questi è pienamente cosciente del valore che gli viene trasferito.

Mentre in molte aziende mass market il processo produttivo è un momento imbarazzante del prodotto (tutto sicuro e garantito certo, ma veder produrre i wurstel non fa venire la voglia di mangiarli), nelle aziende di nicchia ad alta qualità far conoscere e far comprendere al cliente il processo produttivo è un momento essenziale della strategia di marketing e comunicazione.

Per definizione le aziende di nicchia producono per piccoli numeri. Molto spesso i loro clienti hanno una conoscenza del settore superiore alla media. Ci sarebbero pertanto tutte le condizioni per sviluppare una comunicazione e un marketing basati su relazioni e contenuti. Sono di certo attività che richiedono molto tempo e denaro, visto che l’ideale sarebbe costruire un dialogo costante e sempre rinnovato con ogni singolo cliente. Eppure questa impostazione potrebbe garantire una fedeltà altissima, con gli stessi clienti che attiverebbero essi stessi un meccanismo di passaparola e accreditamento dell’azienda presso i loro conoscenti. Parte del lavoro di individuazione di ulteriori pubblici e target verrebbe fatto quindi dai clienti.

Per quanto riguarda l’impegno economico si tratta di calcolare quanto costerebbero le attività di dialogo messe in campo, quanti clienti acquisiti si perderanno dopo il primo acquisto e quanti ne arrivano grazie alle attività di comunicazione e marketing gestite direttamente e a seguito delle azioni di accreditamento attivate dai clienti attuali.

 

La laicità è come un prato

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La laicità è come un prato

La laicità è come un prato destinato ai giochi dei bambini.

Alcuni preferiscono divertirsi con il calcio, e saranno la maggioranza. Altri, sempre più, vorranno organizzare partite di rugby. Forse qualcuno vorrà impegnarsi in una specie di hockey su prato. Ci saranno certamente coloro che vorranno giocare come una volta a mosca cieca o a nascondino. E ci saranno anche i bambini che vorranno usare il prato per sdraiarsi a leggere un libro o che si lasceranno già incantare ad ammirare la natura.

Chiunque capisce che sarebbe ingiusto destinare quel prato solo al gioco del calcio, anche se la loro numerosità illude i calciatori di avere qualche diritto in più degli altri. E così per tutti gli altri sport e per tutte le attività che liberamente possono svolgersi sul prato, ognuna degna di utilizzarlo finquando ci sarà qualcuno che proverà entusiasmo e piacere in esse.

A me piacerebbe stare dalla parte di coloro che curano il prato, lo tengono in buone condizioni e consentono a tutti di giocarci, senza che nessuno se ne appropri.

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