Categoria: Il mondo immateriale

My personal e-guru

Algoritmi Il mondo immateriale

My personal e-guru

Happify promette di migliorare la tua esistenza e di accompagnarti alla felicità. Ogni giorno, ad orari prestabiliti, la app ti inviterà a intraprendere azioni, letture e attività per farti diventare una persona migliore. Ogni due settimane procederà a una verifica del tuo punteggio di felicità, ponendoti domande su quante volte sei stato gioioso nell’ultimo mese, sulle cose che ti gratificano, sulla tua capacità di porti in maniera positiva nei confronti degli altri e dei fatti della vita.

Anna, un digital coach virtuale basato sull’intelligenza artificiale, affiancherà il tuo percorso, ponendoti costantemente domande sui tuoi stati d’animo, le tue aspirazioni, la qualità della tua esistenza. In base alla tua disponibilità a rispondere, si spingerà a chiedere anche informazioni sulle persone vicine a te, sui tuoi figli (anche se sono tuoi o no), sul tuo partner, sulla loro età, sulle loro caratteristiche, sui problemi o sulle malattie che stanno affrontando.

Inoltre, un lungo questionario consentirà alla app di valutare la tua personalità in base alla teoria dei 24 punti di forza. La app saprà così informazioni sulla tua personalità profonda, sulla tua autostima, sul tuo modo di vedere gli altri ed essere empatico, sulla tua sensibilità verso la natura o l’arte, se sei credente o no, sul tuo conformismo o sulle tue originalità, sul tuo senso di appagamento e sulle sfide cui ancora tieni, sui tuoi valori e amori, sulle tue abitudini e le tue curiosità, sulle tue paure e le tue passioni, sulle tue pigrizie e le tue perseveranze, sulla tua spiritualità e e i tuoi interessi materiali, sulla tua capacità di gestire le relazioni sociali e le tue insicurezze, sulle tue capacità di ascolto e le tue attese verso gli altri, sul tuo autocontrollo e le tue passioni irrinunciabili, sulla tua capacità di aiutare gli altri e i tuoi risentimenti, sul tuo autocontrollo e le tue indulgenze, sulla tua equanimità e la tua modestia, sul tuo umorismo e sulla tua capacità di perdonare, sulla tua razionalità e le passioni, sui tuoi entusiasmi e i tuoi dubbi, sulla tua assennatezza e le tue indulgenze, sulla tua capacità di manifestare e sentire amore. 

Al termine del test potrai leggere l’intero rapporto sulla tua persona abbonandoti alla versione premium della app per soli 149 dollari all’anno. 

Mentre Happify fa leva sulla tua curiosità verso te stesso, The Fabulous, un’altra celebre app, ti guarda dal futuro: il tuo io di qui a dieci anni si congratula con te/sé per aver scelto la app versando 43 euro anticipati annuali, garantendoti di essere diventato una persona in salute, in grande forma e senza preoccupazioni grazie alla decisione odierna di addebitare la tua carta di credito. 

Di lì in poi l’app ti indirizzerà verso tutta una serie di buone pratiche, quali bere un bicchiere d’acqua e fare esercizi di stretching la mattina appena sveglio, prepararsi una colazione nutriente, dedicare dieci minuti alla meditazione e così, abitudine dopo abitudine, disciplinare il tuo essere in funzione di quello che la app considera il tuo benessere. 

La app Make Me Better è più pratica (o meno ipocrita): offre una raccolta di testi per migliorarsi, inclusi titoli come “12 Psychological tricks to Manipulate People’s Mind”, “Live a Life Free of Compromises”, “How to Make Anyone Instantly Like You” “How to control Anger” “10 Little Things that Can Change Your Life”,  il tutto in articoli di non più di 2.000 caratteri. 

Molti potrebbero sorridere di fronte alla ingenua banalità di questi consigli. Ma il mercato delle app dedicati al benessere personale (tecnicamente mHealth Apps) è in pieno boom. Headspace, la più celebre app per la meditazione e la mindfulness, è stata scaricata da non meno di dieci milioni di persone. Fabulous è stata scaricata oltre 5 milioni di volte, GrowApp, Make Me Better e Deepstash oltre 1 milione, Happify registra oltre mezzo milione di download come anche HabitHub, Remente, My Affirmations e via via. 

Nel 2018 il mercato globale delle app mHealth era stimato valere 12,4 miliardi di dollari di cui un terzo sviluppato negli Stati Uniti, con una crescita composta futura (CAGR) del 44,7%: sulla base di questi dati nel 2020 il mercato ha raggiunto i 26 miliardi di dollari di valore. 

Si tratta di un mercato variegato, in cui rientrano le app per le attività fisiche e il benessere psicofisico, la cura dell’alimentazione e quella delle donne, la cura di malattie e la posologia di farmaci o la pianificazione di attività legate ad determinate malattie. È un mercato che non è sfuggito a big Pharma e tutte le multinazionali del settore hanno investito in centinaia di applications. 

Ma le app che ci interessano sono quelle del sottosegmento “LifeStyle Management”, che su scala mondiale rappresentano circa il 20% del mercato, dunque non meno di 5 miliardi di dollari all’anno che le persone in tutte le parti del globo investono per far seguire il loro benessere interiore da un app. 

Non voglio qui proporre un’analisi di mercato, dunque non mi soffermo sui termini monetari del fenomeno, quanto le sue implicazioni all’interno delle vite dei soggetti e della loro cognizione. Se l’ingenuo tecnomane si esalta nel promuovere l’ultima app che gli evita pure di ricordarsi di allacciarsi le scarpe, se l’economista e l’imprenditore lavora ai modelli di business per estrarre valore, ovvero dati, attraverso quella stessa app, noialtri vittoriani del digitale ci chiediamo se le app che promettono benessere e felicità non abbiano fatto entrare in una ulteriore fase i rapporti tra i soggetti e il comando digitale. 

Quale rapporto si sviluppa tra queste app e i loro fruitori? Quanto le vite di questi ultimi restano impigliate e condizionate dai consigli di questi e-guru portatili? Quanto il comando digitale indirizza la percezione di sé e le scelte dei soggetti? Queste nuove tecnologie digitali del sé cambieranno irreversibilmente quello che chiamiamo essere umano?

 

La cura dell’interiorità

La cura di se stessi è antica quanto l’uomo e “comporta il farsi carico della responsabilità nei confronti propria vita per tutto il corso della sua durata, il saper prendere un impegno nei confronti di se stessi, nel desiderio di modificarsi proprio in vista di questa salute dell’esistenza e del pensiero”, come sintetizza Sara Baranzoni. 

Il pensiero greco-romano ha sviluppato per primo in Occidente una serie di pratiche e di discipline interiori per raggiungere una salvezza intramondana, intesa come consapevolezza di se stessi e delle leggi della natura. “All’alba, quando ti svegli di malavoglia, scandaglia questo pensiero:Mi sveglio per compiere il mio compito di uomo; e ancora protesto per avviarmi a fare quello per cui sono nato e per cui sono stato introdotto nel cosmo? O forse sono stato fatto per restare a letto a scaldarmi sotto le coperte?”: non è una riflessione che trovate sull’app Headspace, ma nei Pensieri di Marco Aurelio.  

Negli ultimi anni della sua vita Michel Foucault spostò i suoi interessi verso l’antichità, trovandovi nelle pratiche di cura di sé elaborate dalla sapienza antica una serie di principi, di tecnologie del sé, che erano in qualche modo il punto di partenza per costruire una sorta di resistenza del soggetto rispetto alla diade potere-sapere. E, non vi poteva essere una reale e profonda cura di sé senza una preliminare autenticità nel voler scrutare il proprio io e raccontarlo senza remore. La parresìa, il parlar franco, su cui tanto si sofferma Foucault nelle sue ultime ricerche, è una dimensione che richiede il rischio della verità, verso se stessi prima ancora che verso gli altri. Non è un caso che Foucault abbia riflettuto assiduamente sul potere di soggettivizzazione di questa pratica di verità  e di autoanalisi che, assieme alla paideia e all’esempio del maestro riverito da tutta la collettività, era tra i principali percorsi di ricerca e costruzione del sé nell’età antica. 

In epoca moderna, la confessione e poi le guide e gli esercizi spirituali fanno parte di una tradizione cristiana che di certo non possiamo trattare in poche righe. Al percorso di coltivazione di una retta spiritualità e personalità si affiancavano anche i meccanismi di controllo esterno della Chiesa istituzione. Tribunali della coscienza, il classico libro di Adriano Prosperi, ha evidenziato le strategie e le tecniche di repressione, controllo e mobilitazione delle coscienze dei credenti attuate dalla Chiesa cattolica in età moderna attraverso, rispettivamente, il tribunale dell’Inquisizione, le tecniche di confessione e le missioni tra le classi popolari. Per quanto lo studio sia dedicato all’Italia, l’approccio è estensibile anche in altri paesi, a partire da quelli di lingua spagnola. In quell’epoca per la stragrande maggioranza della popolazione la propria vita interiore si sovrapponeva e si intrecciava con il vissuto religioso: interiorità e spiritualità sono due termini pressoché intercambiabili e la sorveglianza delle coscienze avviene tanto attraverso i riti collettivi (processioni e funzioni religiose cui tutta la cittadinanza era chiamata a partecipare pena il sospetto e l’ostracismo), tanto attraverso lo scrutinio non solo delle azioni compiute, ma anche delle pulsioni e dei pensieri. 

Lo psicoanalista che a inizio del secolo scorso iniziava a sostituirsi al confessore come guida alla ricerca di un equilibrio interiore, sostituendo la colpa con la pulsione, la repressione con il desiderio, forse non avrebbe mai immaginato gli sviluppi delle neuroscienze e il loro impatto sulla psicologia comportamentale. Iniziare a “vedere” il cervello in funzione ha consentito lo sviluppo di tecniche che hanno definitivamente messo in soffitta l’illusione della volontà per sostituirla con la creazione di pattern capaci di predire e modificare comportamenti e reazioni delle persone. 

 

Tecnologie digitali del sé

Per Foucault i processi di soggettivazione si basano su tecnologie del sé “che permettono agli individui di eseguire, coi propri mezzi o con l’aiuto degli altri, un certo numero di operazioni sul proprio corpo e sulla propria anima – dai pensieri, al comportamento, al modo di essere – e di realizzare in tal modo una trasformazione di se stessi allo scopo di raggiungere uno stato caratterizzato da felicità, purezza, saggezza, perfezione o immortalità

I tre momenti del rapporto dei soggetti con la loro interiorità che ho tratteggiato –  l’introspezione, la confessione e l’analisi – erano caratterizzati tutti da un rapporto con un maestro: rispettivamente il saggio, il sacerdote, lo psicanalista. Le nuove app di crescita personale introducono una variabile assolutamente inusitata nella storia dei percorsi di trasformazione di sé stessi: un attore digitale, basato sull’intelligenza artificiale, cui si delega l’ortopedia del soggetto nell’epoca digitale. La figura dello psicoanalista, che tanto ha caratterizzato non solo la società, ma anche le arti negli ultimi centocinquant’anni, forse è destinata a tramontare.

In questo senso siamo ben oltre il quantified self: gli apparati di rilevazione delle condizioni fisiche della persona (i wearables: orologi, bracciali, lo stesso smartphone e altri sensori) passano dall’essere giustapposti fino a diventare in qualche modo incorporati, così da poter rilevare costantemente i parametri oggetto di misurazione e controllo. Il quantified self alla fin fine sembra quasi inoffensivo nella sua intelligibilità: misuro i tuoi parametri vitali, li correggo o li curo (e li vendo a terzi). Raggiungiamo ancora in una dimensione in qualche modo esterna o almeno legata solo al corpo visto come una macchina che produce determinate prestazioni. 

Con le app dedicate al benessere ci troviamo invece in una dimensione del tutto interiore: non più la dataficazione di comportamenti dell’individuo e di eventi attorno ad esso, ma la costruzione della stessa personalità, l’indirizzamento dei pensieri, dei comportamenti, delle abitudini, dei valori. 

Per quanto certi consigli possano suscitare sicuramente ironia, le migliori app in circolazione nascono dall’unione tra l’analisi dei Big Data, l’Intelligenza Artificiale e le teorie psicologiche comportamentali più avanzate. Happify è basato sulle ricerche di Martin Seligman e Christopher Peterson, che nel loro classico testo Character Strengths and Virtues hanno classificato ventiquattro specifiche forze sotto sei ampie qualità che si ripetono nella storia e nelle diverse culture: saggezza, coraggio, umanità, giustizia, temperanza e trascendenza. Fabulous nasce invece in collaborazione con il laboratorio di economia comportamentale della Duke University guidato da Dan Ariely, il cui libro più celebre è Predictable Irrational. The Hidden Forces That Shape Our Decisions, che ha dimostrato quanto emozioni, aspettative, presupposti culturali e sociali incidono sulle decisioni “razionali” che prendiamo e come si possa anche prevedere l’irrazionalità alla base di tanti processi decisionali.  

I livelli di profilazione di queste app raggiungono un livello tale di granularità che consente un alto grado di attivazione della diade predittività/prescrittività. Nel mondo dei Big Data la capacità predittiva di uno strumento o di un ambiente è strettamente correlata alla sua capacità prescrittiva. Quante più informazioni vengono accumulate su una persona, tanto più si potranno prevedere i suoi comportamenti e le sue reazioni a determinate sollecitazioni. Le previsioni confermate aumentano la fiducia e la capacità prescrittiva di un sistema, anche di una semplice app. Prescrizione e predizione finiscono così per alimentarsi a vicenda, creando un ambiente in cui il soggetto viene quotidianamente guidato grazie alla comprensione dei suoi meccanismi profondi di scelta applicati a una massa di dati cui finora nessun neuroscienziato aveva potuto accedere. 

Il mio e-guru personale allora è ben più di uno strumento di automiglioramento. Va anche oltre il semplice controllo e la datificazione dei miei comportamenti, perché non si ferma più a rilevare il presente e a collegarlo al passato, ma pianifica e programma le scelte future. 

Se la figura classica del mentore era quella di un saggio che accompagnava il tuo percorso di soggettivizzazione, oggi non vi è più bisogno di presupporre un soggetto, perché la massa di dati accumulata verrà inquadrata nei pattern comportamentali definiti per prevedere e indirizzare le scelte della vita di quello che un tempo veniva  chiamato soggetto. 

Al mentore si sostituirà dunque l’e-guru tascabile, qualcosa, considerato come un qualcuno, che ti accompagna, ti assiste, ti fa evolvere, ti fa riflettere su te stesso, ti fa scoprire il tuo io che ha scoperto lui, ti spinge a fare delle scelte, te ne precluderà molte altre.  

 

Bibliografia

Dan Ariely, Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions, Harper Collins, 2008

Marco Aurelio, Pensieri. A se stesso, Garzanti, 1995

Sara Baranzoni, Foucault e la Filosofia Antica, Cura, esperienza e scrittura di sé, 2016

http://www.gianfrancobertagni.it/materiali/filosofiaantica/baranzoni.pdf

Moreno Montanari, La filosofia antica come esercizio spirituale e cura di sé nelle interpretazioni di Pierre Hadot e Michel Foucault, 2013

Michel Foucault, Tecnologie del sé, Bollati Boringhieri, Torino 1993

Michel Foucault, L’ermeneutica del soggetto. Corso al Collège de France (1981-1982), Feltrinelli, Milano 2003

Michel Foucault, Il coraggio della verità. Il governo di sé e degli altri (1983-1984), a cura di M. Galzigna ed F. Gros, Feltrinelli, Milano, 2011

Peterson, Christopher, Seligman, Martin E.P., Character strengths and virtues: A handbook and classification. Oxford University Press. 2004

Pablo Abend, Mathias Fuchs (eds.). Quantified Selves and Statistical Bodies in Digital Culture and Society, Vol. 2 2016 Issue 1, https://leseprobe.buch.de/images-adb/04/c9/04c9c5a8-ec19-49d0-bda2-2b2d343081e4.pdf

 

Il mondo immateriale

Dal relatore pubblico ai correlatori sociali: una nuova prospettiva per le PR

La ventiseiesima edizione del simposio di Bled si è focalizzata sul tema “Trust and Reputation”, che è un po’ come se un amministratore delegato di una banca parlasse di merito di credito dopo averne sfasciato i bilanci elargendo prestiti inesigibili ad amici e compari. Perché se ci sono due parole che descrivono la crisi di una professione e, in generale, delle società in cui oggi viviamo, esse sono proprio fiducia e reputazione. Non starò qui ad elencare cause e dinamiche che hanno portato a questo, però possiamo tratteggiare un orizzonte presente, in cui tutti i riferimenti entro cui tradizionalmente si muovono comunicatori e relatori pubblici, quali istituzioni, media, esperti, vivono un declino nella loro capacità di essere ancora autorevoli e rilevanti. A Bled abbiamo provato a presentare una prospettiva complementare dell’essere relatore pubblico, il cui ruolo sia capace di estendersi oltre i confini dell’organizzazione, per proporsi come “tessitore sociale”, “relatore di comunità”, “social capital officer”, ”social capital booster”: definizioni ancora parziali e instabili perché frutto di un’elaborazione in itinere.

Chi era il relatore pubblico?

Con una forte semplificazione potremmo affermare che finora il ruolo del professionista delle relazioni pubbliche è stato, e resta, per lo più, quello di convogliare il capitale intellettuale, umano e sociale esistente (inteso sia come attributi del marchio del committente, sia come reputazione verso gli stakeholder, sia come caratteristiche sociali dei territori in cui si opera, sia, infine, come il suo proprio capitale sociale inteso come reputazione, credibilità e capacità di persuasione) al fine di raggiungere gli obiettivi di comunicazione, intesi come advocacy o in termini di cambiamento degli atteggiamenti e dei comportamenti.

In questa declinazione, alla committenza vengono di regola proposte e sviluppate campagne per lo più di breve durata, al di sotto dei dodici mesi di orizzonte, con un approccio tattico legato spesso a necessità contingenti. Inoltre l’orientamento è per lo più dall’interno dell’organizzazione verso l’esterno: abbiamo un messaggio, un’idea, una qualità e vogliamo che alcuni soggetti all’esterno dell’organizzazione ne vengano a conoscenza.

Questa rapsodicità delle attività di comunicazione e di relazioni sociali si evidenzia anche nella durata degli incarichi dei dirigenti responsabili: l’incarico di un direttore finanza o un direttore di produzione dura per molto più tempo rispetto a un pari grado che si occupa di comunicazione. Spesso il direttore della comunicazione è più legato a un rapporto di fiducia con l’amministratore delegato che ai valori e alla cultura dell’impresa per cui lavora. Così la continuità di indirizzo nell’ambito della comunicazione viene meno e spesso non è considerata essenziale per il successo dell’impresa. Aspetto paradossale questo, in un’economia dove le imprese a maggior tasso di crescita sono quelle con forti elementi di valore intangibili.

Una nuova idea di capitale

Fino a trent’anni fa parlare di capitale non consentiva ambiguità: o avevi i capitali (in termini finanziari o di macchinari) per intraprendere un’attività o non partivi. Il capitale si riduce a soldi e mezzi di produzione e non vi erano dubbi: quello che facevi o accresceva o diminuiva il conto in banca o il patrimonio.

Teorici e analisti hanno gradualmente dimostrato che di capitali ce ne possono essere tanti. Si possono avere scarsi capitali ma un’artigianalità unica che ti consente di realizzare prodotti di eccellenza, grazie a un tornio o a un forno. E da quel forno e da quel tornio hanno avuto inizio tante storie di successo italiane. Puoi essere un neolaureato con le scarpe bucate ma hai una preparazione di eccellenza che presto (forse non in Italia) ti verrà riconosciuta con stipendi adeguati. All’opposto, non sei una cima e non hai mani di fata, ma hai savoir faire e una capacità empatica uniche che ti rendono credibile e ben accetto da tante persone, pronte a darti, appunto, credito. La consapevolezza che le risorse naturali non sono infinite spinge poi a considerare un loro uso efficiente e parco come un ulteriore fonte di valore per un’impresa.

L’approccio dell’International Integrated Reporting Council (fondato nel 2010 dal Principe Carlo insieme ai grandi operatori globali della revisione contabile e divenuto il principale centro di analisi intorno al valore e alla rendicontazione delle organizzzazioni) ha individuato sei fonti del valore per le organizzazioni: il capitale finanziario (Financial), il capitale produttivo (Manufacturing), il capitale umano (HR), il capitale naturale (Natural), il capitale intellettuale (Intellectual), il capitale sociale e relazionale (Social). Ma ancora più importante è l’idea che il valore creato da un’organizzazione non può essere scisso dal valore creato al proprio esterno: non è un vero valore se finisce per essere un gioco a somma zero, dove l’incremento di valore contabilizzato da un’impresa è frutto del depauperamento dei capitali utilizzati, interni o esterni, ad esempio attraverso lo sfruttamento di risorse naturali non rinnovabili, l’abuso del personale, indebolimento della fiducia a seguito di condotte scorrette, lo spreco di risorse economiche per spese o benefit ingiustificati.

Di questi sei asset, quattro sono interni all’azienda/organizzazione (Manufacturing, Financial, HR, Intellectual) e due esterni (Natural e Social). Inoltre cinque di questi asset sono prevalentemente degli stock, mentre solo il capitale sociale e relazionale può essere interpretato prevalentemente come un flusso perché esso si misura solo in rapporto a un determinato intervallo di tempo.

Dunque possiamo affermare che il capitale sociale e relazionale di un’organizzazione ha due specifici attributi: è un flusso ed è prevalentemente originato attivando risorse esterne ai confini organizzativi. Per ciascuno dei sei capitali vi sono figure professionali e manageriali specifiche ma con obiettivi diversi. Un direttore finanza o del personale ha come obiettivo quello di portare all’interno dell’organizzazione le risorse di miglior qualità, mentre il capitale sociale non può essere trasferito dall’esterno all’interno dell’organizzazione, proprio perché non è uno stock ma un flusso. Può essere attivato e accresciuto nella sua capacità di produrre esternalità positive per l’organizzazione, ma non può essere “trasportato” al suo interno come se fosse un barile di petrolio o un bonifico bancario.

Il capitale sociale e relazionale è contendibile ma, a differenza della conoscenza o dei beni digitalizzati, non è replicabile a costo zero. Richiede investimenti di lungo periodo ed è al tempo stesso intangibile e innervato in un determinato territorio e in una determinata organizzazione, la quale opera già in un contesto più o meno sviluppato dal punto di vista del capitale sociale, frutto di stratificazioni successive, in cui il capitale sociale non sempre è accresciuto ma può aver registrato un decremento a seguito di particolari eventi o anche di una generazione meno propensa a investire in esso.

Il capitale sociale è stato per troppo tempo visto come uno stock, di natura personale o legato a uno specifico territorio, di cui l’organizzazione fruiva tatticamente in base alle sue esigenze del momento. Gli esempi più tipici sono quelli del personaggio autorevole o dell’esperto, di cui si attiva la reputazione o la fiducia che infonde nel pubblico, o l’apertura di canali di collaborazione con organizzazioni radicate sul territorio al fine di rendere più persuasiva una campagna di comunicazione o di accreditamento. Se invece interpretiamo il rapporto tra organizzazione e ambiente in cui opera in termini di costante dinamica di feedback, attraverso attività, relazioni e interazioni continuamente attivate, comprendiamo come questi due elementi non possono essere più pensati come separati, e questo non in base a un’astratto approccio olistico, ma semplicemente perché l’organizzazione è anche il suo ambiente, e dunque subisce o fruisce il degradarsi o lo svilupparsi del capitale sociale che la circonda così come subisce o fruisce i trend economici generali.

Una nuova prospettiva per i relatori pubblici: il correlatore sociale

Alcuni risultati dell’ultimo Edelman Trust Barometer

Il capitale sociale in cui e con cui si relaziona un’organizzazione è dunque un asset competitivo dell’organizzazione stessa, e come tale va tutelato, coltivato, promosso e accresciuto come tutti gli altri valori che l’organizzazione custodisce al proprio interno. Se si parte da questo assunto si trasforma e si dilata anche l’ambito e le responsabilità dei comunicatori e dei relatori pubblici.

La relazione con i portatori di interesse è stata finora sempre pensata come una relazione uno a molti, uno a pochi o uno a uno. In realtà questo nuovo ruolo del relatore pubblico prevede anche la capacità di promuovere relazioni molti a molti. Certo, è un truismo affermare con Robert Putnam “Working together is easier in a community blessed with a substantial stock of social capital” (Putnam 1993, pp. 35 and 36), ma quante organizzazioni si sono poste questo obiettivo, assumendo professionisti capaci di incrementare questo capitale?

A Bled abbiamo definito questa nuova relazione tra capitale sociale e relazioni pubbliche nei termini inglesi di “entanglement”, correlazione, concetto che richiama anche l’entanglement quantistico, chiaramente un traslato per evidenziare la correlazione anche a distanza tra un’organizzazione e il suo capitale sociale, che in qualche modo diventa un “portato” della cultura organizzativa anche quando essa opera in contesti diversi da quello originario, come nel caso, ad esempio, di aperture di nuove sedi all’estero.

In questa nuova dimensione professionale gli orizzonti temporali di azione cambiano in maniera significativa. Da obiettivi a breve termine tramite iniziative occasionali si passa a risultati di lungo termine attraverso attività ricorrenti anche se meno eclatanti. Non si cerca tanto la visibilità occasionale quanto il rafforzamento dei legami esistenti, la creazione di nuove interlocuzioni e la promozione di un contesto sociale aperto di per sé alla relazione. Ci troviamo in una dimensione che oltrepassa i confini usuali della corporale social responsibility o della sussidiarietà: l’organizzazione non investe sul capitale sociale in base a principi risarcitori o di sana etica aziendale, quanto investe perché persuasa che sviluppare questa componente della sua configurazione di valore le consente di essere competitiva.

Se intende promuovere questo nuovo modello, il comunicatore o relatore pubblico deve darsi anche strumenti nuovi. Innanzitutto quantificare l’apporto al capitale sociale dato dai suoi interventi. Poi la capacità di uscire dall’ambito propagandistico e della advocacy per entrare in una dimensione alquanto inesplorata: una posizione più esterna che interna all’organizzazione, più dedicata a tessere legami che a instaurare relazioni strumentali, più focalizzata su una visione lunga di un contesto sociale che sulla imminente trimestrale (al di là delle imprese dove comunque è prevista una rendicontazione puntuale anche del capitale sociale). Una funzione siffatta può appunto trovare una sua legittimità solo se capace di quantificare con metodi condivisi l’impatto delle sue azioni.

All’interno del piano per accrescere il capitale sociale, che deve prevedere investimenti e risultati come tutti gli altri piani aziendali, il piano di comunicazione ed RP vedrà iniziative e attività dedicate a questi specifici obiettivi di correlazione con il capitale sociale.

Un passaggio conseguente sarà la mappatura del capitale sociale, da svilupparsi attraverso gli strumenti che le ricerche degli ultimi trent’anni hanno definito: non soltanto uno statico censimento dei soggetti che sul territorio tutelano e sviluppano il capitale sociale e non soltanto soltanto l’analisi di correlazione tra le attività di questi soggetti e determinati output sociali. Bisognerà integrare ad essi la sentiment analysis (non solo online, ma anche nei luoghi fisici) attraverso i metodi e i software oggi disponibili. Solo così si potrà capire quali sono i gap e i picchi e definire delle azioni capaci di aderire effettivamente alle caratteristiche della cultura sociale locale e dunque risultare efficaci.

Ma soprattutto si tratterà di uscire da una logica funzionale alla diffusione di alcuni messaggi di “buona volontà”: passare dalla promozione di buone pratiche alla diffusione di attitudini produttive del capitale sociale sarà la vera sfida, perché la pratica è il frutto di un’attitudine e spesso una campagna migliora solo temporaneamente gli effetti di una pratica se non si è lavorato sulle attitudini.

Quello di cui sopra è un elenco, parziale e finanche contraddittorio. Nessuna ambizione di dare indicazioni definitive, ma solo di suscitare una riflessione per esplorare collettivamente una dimensione che appare essere la sfida del presente per la professione del relatore pubblico e per le nostre stesse società.

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