Autore: Biagio Carrano

Il meglio del vecchio blog

Comunicazione e Marketing cognitivo/esperienziale

L’altro giorno ragionavo con un potenziale cliente, produttore di vini italiani di qualità, su come entrare in alcuni mercati dell’Europa dell’Est. “Insomma – dicevo – una pagina di pubblicità su una rivista locale in carta patinata specializzata sui vini, che dichiara una circulation di 10.000 copie, ti costa 1.500 euro. È vero che la rivista va in tutte le enoteche, i ristoranti, i locali più importanti di quella nazione, e aggiungiamoci pure che viene letta da tutti gli addetti ai lavori (sommelier, enologi, semplici appassionati). Eppure dopo che avranno conosciuto sulla rivista i vini da te prodotti, la storia della tua cantina e anche le caratteristiche dei vigneti, quale tipo di esperienza diretta del tuo vino avranno avuto i lettori? Nessuna.

Allora non è forse meglio organizzare a un costo cinque volte inferiore una serie di incontri mirati one-to-one con i ristoranti, le enoteche, i sommelier, offrendo loro gratuitamente una selezione di vini e raccontandogli di persona, mentre si degustano assieme i vini, caratteristiche, accoppiamenti, tecniche produttive, e (soprattutto) prezzi?”

Il marketing e la comunicazione delle nicchie ad alta qualità e/o ad alta specializzazione non può risolversi nella declinazione per pubblici specializzati del vecchio approccio sviluppato per pubblici di massa. Non si tratta né di fare pubblicità né di fare sampling limitandosi a numeri piu’ piccoli.

Nei mercati dove la qualità è la discriminante bisogna prima di tutto stabilire tra chi produce e chi fruisce un riconoscimento condiviso del valore e dell’eccellenza di quel prodotto. Quando entrambi gli interlocutori sono persuasi dell’eccellenza di quel prodotto avviene un fenomeno tipico dell’economia della conoscenza: all’aumentare della platea di persone che considerano eccellente un prodotto, il suo prezzo si svincola sempre più da qualsiasi parametro oggettivo per indirizzarsi verso considerazioni intersoggettive legate al contenuto esperienziale, allo status, alla memoria condivisa relativa al prodotto, dimensioni travalicano le qualità pur altissime del prodotto.

Una Ferrari è una macchina eccellente per milioni di persone nel mondo e la casa di Maranello troverà acquirenti per i suoi bolidi qualsiasi prezzo proporra’. Il Sassicaia è un vino eccellente e si trova in vendita tra i 100 e i 350 euro. Molti possessori della Ferrari non hanno tutte le competenze per apprezzare al 100% le qualità della macchina, così come molti bevitori di Sassicaia riconoscono solo parte delle note organolettiche e degustative del prodotto. Eppure nessun prezzo verrà più ritenuto eccessivo per prodotti considerati eccellenti da una platea significativa di consumatori esperti. Non siamo più nel territorio del branding. Siamo nell’ambito di una economia e di un marketing basati su una comune base cognitiva e valoriale tra produtttore e consumatore. Pensare che si possa costruire questa comunanza cognitiva e valoriale con la pubblicità è semplicemente ridicolo. (Dopotutto, qualcuno ha mai visto una pubblicità tradizionale della Ferrari?)

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Marketing e comunicazione delle imprese di nicchia

L’Italia è punteggiata di aziende di altissima qualità che operano a livello internazionale in nicchie ad altissima specializzazione. Molto spesso comprendere esattamente il valore che trasferiscono al cliente richiede tempo e competenze specifiche. Dunque, pensare di applicare a queste aziende i principi generali del marketing e della comunicazione anche se su scala ridotta è un errore madornale. Insomma, non si tratta affatto di realizzare per queste aziende un depliant molto curato ma a tiratura ridotta e nemmeno di impostare una strategia di media relations per uscire sulle testate di settore (almeno non solo queste attività). Al di là delle motivazioni di ordine strategico, i vincoli dei bilanci di queste aziende ci chiedono di seguire strade meno comuni e anche più economiche.

Il prodotto di nicchia parla, ha una storia da raccontare, suscita ammirazione ed emozioni nelle menti dei suoi appassionati. Il cliente può riconoscere un valore e pagare un extramargine che queste aziende ad altissima specializzazione spesso riescono a spuntare solo se questi è pienamente cosciente del valore che gli viene trasferito.

Mentre in molte aziende mass market il processo produttivo è un momento imbarazzante del prodotto (tutto sicuro e garantito certo, ma veder produrre i wurstel non fa venire la voglia di mangiarli), nelle aziende di nicchia ad alta qualità far conoscere e far comprendere al cliente il processo produttivo è un momento essenziale della strategia di marketing e comunicazione.

Per definizione le aziende di nicchia producono per piccoli numeri. Molto spesso i loro clienti hanno una conoscenza del settore superiore alla media. Ci sarebbero pertanto tutte le condizioni per sviluppare una comunicazione e un marketing basati su relazioni e contenuti. Sono di certo attività che richiedono molto tempo e denaro, visto che l’ideale sarebbe costruire un dialogo costante e sempre rinnovato con ogni singolo cliente. Eppure questa impostazione potrebbe garantire una fedeltà altissima, con gli stessi clienti che attiverebbero essi stessi un meccanismo di passaparola e accreditamento dell’azienda presso i loro conoscenti. Parte del lavoro di individuazione di ulteriori pubblici e target verrebbe fatto quindi dai clienti.

Per quanto riguarda l’impegno economico si tratta di calcolare quanto costerebbero le attività di dialogo messe in campo, quanti clienti acquisiti si perderanno dopo il primo acquisto e quanti ne arrivano grazie alle attività di comunicazione e marketing gestite direttamente e a seguito delle azioni di accreditamento attivate dai clienti attuali.

 

La laicità è come un prato

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La laicità è come un prato

La laicità è come un prato destinato ai giochi dei bambini.

Alcuni preferiscono divertirsi con il calcio, e saranno la maggioranza. Altri, sempre più, vorranno organizzare partite di rugby. Forse qualcuno vorrà impegnarsi in una specie di hockey su prato. Ci saranno certamente coloro che vorranno giocare come una volta a mosca cieca o a nascondino. E ci saranno anche i bambini che vorranno usare il prato per sdraiarsi a leggere un libro o che si lasceranno già incantare ad ammirare la natura.

Chiunque capisce che sarebbe ingiusto destinare quel prato solo al gioco del calcio, anche se la loro numerosità illude i calciatori di avere qualche diritto in più degli altri. E così per tutti gli altri sport e per tutte le attività che liberamente possono svolgersi sul prato, ognuna degna di utilizzarlo finquando ci sarà qualcuno che proverà entusiasmo e piacere in esse.

A me piacerebbe stare dalla parte di coloro che curano il prato, lo tengono in buone condizioni e consentono a tutti di giocarci, senza che nessuno se ne appropri.

I peggiori posti dove lavorare

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I peggiori posti dove lavorare

Per parafrasare Marx: siamo passati dall’esercito industriale di riserva dei contadini dell’Ottocento, disposti a farsi sfruttare nelle fabbriche per pochi soldi certi piuttosto che vivere gli stenti delle campagne, all’esercito intellettuale di riserva, ovvero i giovani laureati e “masterizzati”, disposti a farsi sfruttare in aziende e in agenzie di pubblicità o di comunicazione pur di fare esperienza e non rimanere a spasso.

I tassi di sostituzione degli stagisti sono altissimi e spesso bisogna attivare intricate reti di conoscenze per sapere se quell’agenzia ha una buona reputazione o se quel dirigente con cui si andrà a lavorare non è prossimo allo schizofrenia.

Propongo allora ai quattro lettori del mio blog un gioco di società: perché non evidenziare nei vostri commenti, in modalità anonima se volete, le peggiori agenzie e aziende dove lavorare, quelle insomma, per esperienza diretta o di amici a voi vicini, dove la convivenza è pari a quella di un lager, dove il grande capo è un cialtrone amante dei leccapiedi, dove gli stagisti dovrebbero chiamare in soccorso la lega anti vivisezione.

Un giochino con il quale parecchi di voi potrebbero togliersi qualche sassolino dalle scarpe…

Per leggere i commenti e le tante esperienze raccontate in risposta a questo post fino al 2016 cliccate su questo link: http://biagiocarrano.blogspot.rs/2008/06/i-peggiori-posti-dove-lavorare.html

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